Дэвид и голиафы

К концу 1970-х годов NBA как главная баскетбольная лига Америки достигла потолка в собственном развитии: ей принадлежали права на всех лучших игроков, лучшие клубы мира играли на самых вместительных спортивных аренах по всей стране, с Восточного побережья до Западного, залы постоянно заполнялись. Однако перманентный процесс разрастания (только в середине 1970-х в ассоциацию вступили семь новых клубов) и минимальное освещение матчей на телевидении никак не способствовали качественному росту популярности и финансовому процветанию. NBA находилась в кризисе, для выхода из которого требовались смелые, нестандартные решения и новые лица. Но вряд ли даже отчаянные оптимисты в 1984 году могли предположить, что приход на пост ее президента сорокалетнего Дэвида Стерна, выпускника Колумбийской школы права, заставит вскоре говорить о NBA как об одной из самых выдающихся организаций мира, а спустя двадцать лет опыт построения ее бизнес-модели будут изучать во многих ведущих вузах Соединенных Штатов.

Маркетинговый прыжок

Впервые в двери штаб-квартиры NBA Стерн постучался в 1966 году. Помимо диплома юриста, у него имелось несколько идей относительно того, как должна развиваться баскетбольная лига. Возглавлявший тогда NBA Лэрри О’Брайен, быстро осмотрев молодого человека с головы до ног, определил его во внештатные консультанты – собирать информацию об уровне продаж билетов в штате Нью-Йорк, готовить месячные отчеты и бегать за кофе для вышестоящих сотрудников. Стерн занимался этим двенадцать лет, пока в 1978 году его не повысили до звания главного советника лиги. Бегатьему больше не приходилось, зато настало время думать. Он думал много и долго – и в 1984 году, уже будучи главным комиссионером лиги, открыл NBA для остального мира.

«Я всегда был уверен в способности ассоциации вести активную коммерческую деятельность, налаживать выгодные партнерские связи, привлекать большое количество спонсоров и становиться экономически мощным и высокоприбыльным предприятием, – с гордостью говорит Стерн сегодня. – Но при этом на первых порах полагал, что смогу проработать руководителем этого предприятия от силы пару лет, не более. Однако дел, которые я мог и должен был сделать, оказалось гораздо больше – и чем большего мне удавалось достичь, тем большее удовольствие я получал от своей работы».

Стерн признает, что важнейшим шагом к сегодняшнему процветанию NBA стал выход на широкие телевизионные экраны. «Билл Расселл и Уилт Чемберлен (суперзвезды прошлых лет – BS) были гениями, но их никто не знал. В 1983 году у нас было три или четыре телеканала. Первый контракт с кабельным каналом в 1979-м принес лиге 400 тысяч долларов, и все матчи показывались в записи, – замечает Стерн. – Но за последние двадцать лет число подписчиков кабельных и спутниковых сетей в США выросло с 4 до 90 миллионов, количество самих сетей – с 5 до 500. Мы просто воспользовались этими возможностями».

К 1998 году сумма телевизионных контрактов NBA выросла до 3 миллиардов долларов, а два телегиганта – NBC и Turner Sport Broadcasting – показывали матчи в прямом эфире. Сегодня у ассоциации продолжает действовать шестилетнее соглашение стоимостью 4,6 миллиарда долларов с телеканалами TNT, ABC и ESPN, срок действия которого истекает летом следующего года. И нет никаких сомнений, что новый контракт для желающих сохранить трансляции игр NBA в своем эфире будет стоить значительно дороже.

Когда говорят об огромном маркетинговом прыжке NBA за последние два десятилетия, Стерн обычно предпочитает принижать свои заслуги и ссылаться на удачное стечение обстоятельств, позволившее ему плыть по течению. Ему действительно повезло. В 1984 году в NBA пришел талантливый молодой игрок из университета Северной Каролины, которого звали Майкл Джордан и которому было суждено перевернуть баскетбольный мир. «Причем вовсе не так, как вы думаете, – поправляет Стерн, когда ему намекают на роль Джордана в прогрессе лиги. – Майкл и заключившая с ним рекламный контракт (2,5 миллиона долларов за пять лет) фирма Nike вывели спортивный маркетинг на новую ступень. С их подачи логотипы команд и имена игроков стали появляться везде от спортивной экипировки до эксклюзивной мебели».

Nike оказала NBA еще одну большую услугу. Малоизвестная на тот момент фирма рискнула сделать своим символом темнокожего спортсмена, – а в середине 1980-х это было редчайшим явлением – и не пожалела: Джордан в составе Chicago Bulls стал не только многократным чемпионом NBA, но и кумиром целого поколения молодежи. А Nike превратилась в одну из самых преуспевающих компаний мира. Следом за Nike NBA заключила многолетние соглашения с такими крупнейшими корпорациями, как Coca-Cola, McDonald’s, Reebok и другие.

Однако скромность Стерна во многом является напускной. Придя к власти и проанализировав состояние дел, он увидел: NBA явно уступала другим профессиональным лигам страны и по умению вести коммерческие операции, и по уровню специалистов в области маркетинга. Дэвид сделал ставку на развитие маркетинговой составляющей, а также на технологическое развитие ассоциации. И уже в конце 1980-х, через несколько лет правления нового комиссионера, NBA заработала репутацию самой динамично прогрессирующей спортивной организации. Именно тогда были установлены общие правила игры для всех клубов и выстроена система управления, которая существует и по сей день.

Агрессивная экспансия

Строгие правила разделения доходов между всеми клубами, политика долгосрочных отношений с национальными, региональными и местными телеканалами, массовое производство атрибутики с фирменным логотипом лиги, франчайзинговые договоры с партнерами – все это легло в основу новой генеральной стратегии NBA и с годами доказало свою эффективность. «Одним из самых дальновидных поступков Стерна было решение представлять NBA на рынке не как союз отдельных клубов, а как единую корпорацию, которая знает себе цену, – считает профессор Гарвардского университета Стив Грейзер. – Он был первым спортивным функционером, оценившим значение сильного бренда ассоциации для успеха в бизнесе». Неcлучайно в 1991 году авторитетный американский журнал The Sporting News назвал Дэвида Стерна «самой влиятельной фигурой мирового спорта».

Еще один гениальный и исторический ход Стерна – подписание соглашения с Международным олимпийским комитетом, что дало возможность выступать на Олимпиадах профессионалам NBA, а не студентам, как было прежде. Благодаря этому в Барселоне в 1992 году весь мир увидел живьем величайшую команду всех времен и народов – Dream Team с Майклом Джорданом, Мэджиком Джонсоном, Чарльзом Баркли и другими суперзвездами. А увидев собственными глазами этих парней с постеров в деле, болельщики бросились еще активнее раскупать майки кумиров и подписываться на платные телеканалы, транслировавшие матчи NBA.
Следующим шагом к сегодняшнему коммерческому успеху Национальной баскетбольной ассоциации стал выход на мировой рынок. В лиге появились две канадские команды. Стерн регулярно поговаривает об экспансии в Европу – пока этому плану не дают реализоваться лишь огромные расстояния и слишком малое количество подходящих под американские стандарты арен. Тем не менее лига уже открыла собственные представительства в Майами, Торонто, Мехико, Лондоне, Париже, Барселоне, Гонконге, Тайване, Сингапуре, Токио и Мельбурне. Клубы NBA регулярно проводят выставочные матчи по всему миру, заглядывая и в Россию. В 1988-м Советский Союз впервые посетила Atlanta Hawks, а в 2006-м Москва пережила пришествие Los Angeles Clippers.

Большинство экспертов сходятся на том, что столь агрессивной политики по расширению территории присутствия не ведет ни одна другая профессиональная лига Америки. Кроме того, сегодня ассоциация имеет собственный телеканал NBA TV, круглосуточно транслирующий на 200 стран мира свежие и исторические игры, а на ее официальные интернет-сайты (включая женскую лигу) ежедневно заходят более двух миллионов человек.

В 1998-м году в Нью-Йорке открылся торговый центр NBA Store, где фанаты баскетбола могут купить все, что так или иначе связано с брендом NBA: мячи и форму любого клуба, фотоальбомы и видеозаписи матчей, компьютерные игры и сувениры с настоящими автографами звезд. Годом позже в Орландо появился NBA City – огромный «город» с магазинами и музеями, посвященными баскетболу, с тематически оформленными кинотеатрами и ресторанами.

Зрители валом валят на трибуны арен всех тридцати клубов (в позапрошлом сезоне на каждом матче присутствовало в среднем по 17 558 зрителей, или 91,4 процента от вместимости площадок), доходы хозяев большинства клубов исчисляются десятками миллионов долларов, средняя зарплата игроков за сезон превышает пять миллионов долларов. Молодая звезда Леброн Джеймс, не сыграв ни одного матча в NBA, с ходу подписывает рекламный контракт с Nike на сумму 90 миллионов долларов. В 2005 году спонсоры принесли лиге 360 миллионов долларов, а уровень продажи атрибутики составил 2,1 миллиарда, причем более 20 процентов этой суммы пришлись на сбыт за пределами США. Кажется вполне закономерным, что продуманная маркетинговая политика привела ассоциацию к столь впечатляющим цифрам. Кто сейчас помнит, что двадцать лет назад NBA находилась в серьезном кризисе и испытывала дефицит людей и идей? Наверно, только сам Дэвид Стерн, скромный юрист и совершенно неспортивный человек, сумевший кардинально изменить всю спортивную индустрию Америки.

Из чего состоит NBA*

$56 – средняя цена билета на матч NBA
$5 200 000 – средняя зарплата игрока NBA
$21 000 000 – зарплата самого дорогого игрока в лиге Кевина Гарнетта из Minnesota Timberwolves
$33 418 833 – зарплатный фонд самого бедного клуба Charlotte Bobcats
$86 000 000 – стоимость шестилетнего контракта Андрея Кириленко с Utah Jazz, подписанного летом 2006 года
$140 595 134 – зарплатный фонд самого богатого клуба New York Knicks
$4 600 000 000 – стоимость шестилетнего контракта NBA с телеканалами TNT,
ABC и ESPN, истекающего в 2008 году

*Данные по итогам сезона 2005/2006