Секрет молодости

Когда Олимпиада в Сиднее недополучила американских телезрителей, это можно было понять: слишком большая разница во времени и неудобный график трансляций. Но когда происходит падение интереса к любым Играм, проходящим за пределами США, проблемы телеканалов, спонсоров и рекламодателей становятся важнее спорта.

Выход из ситуации, конечно, есть. Крупная телесеть может не выкупать права на всю Олимпиаду целиком, а показывать только самые популярные соревнования и только в прайм-тайм. Или, как это уже не раз случалось, попытаться изменить обстоятельства места, времени и действия, переписать правила и дать Играм новое содержание.

Для компаний, нацеленных на получение прибыли, второй путь предпочтительнее. Потому что особое безразличие по отношению к Олимпиаде демонстрирует многочисленная и по-настоящему нужная группа зрителей – подростки и молодежь. И у них есть из чего выбирать: профессиональные американские лиги всегда на виду, а экстремальные виды спорта прочнее сплетены с субкультурой. Ассоциировать себя с олимпийцами им просто-напросто неинтересно.

Вслед за «Оскаром»

К процессу создания «картинки» американцы подходят более чем серьезно. Корпорация NBC отправила в Турин 2800 сотрудников, хотя имела законный доступ к беспрерывно поступающим исходным материалам: 900 часов соревнований, снятых 500 камерами. Не очень богатые телекомпании обычно пользуются этим источником и командируют журналистов только для того, чтобы осветить выступления своих спортсменов, все остальное – от организаторов. Поэтому олимпийские эфиры в разных странах часто практически неотличимы друг от друга. Например, китайскому государственному каналу CCTV хватило 26 человек и четырех камер, чтобы получить от Турина все необходимое. Но никто в этой команде не забивал себе голову рейтингами. Американцы работают по-другому.

За пекинскую Олимпиаду NBC заплатила 894 миллиона долларов. Окупить эти затраты должны 1400 часов программного продукта, которые создадут принадлежащие корпорации каналы. Съемка будет собственной и почти голливудского уровня, травелоги – открыточно-красивыми и подробными, а интервью с участниками – предельно эмоциональными. Чем же недовольна молодежная аудитория? Прежде всего, структурой этого шоу. Но еще и способом передачи информации.

Тратить миллионы долларов в расчете, что увидеть состязания будет больше негде, сегодня уже нельзя. Покупая эксклюзивные права на телетрансляции, разумно заплатить и за трансляции в Интернете, особенно сейчас, когда технологии позволяют ставить во Всемирной паутине территориальные ограничения на просмотр. NBC так и поступила. В августе телекомпания обогатит свой сайт 2200 часами потокового видео с Олимпиады, отдельно будут доступны еще 3000 часов повторов и лучших моментов.

Но интерес к Играм и другим большим событиям, включая «Оскар», все равно постепенно снижается, и даже посекундного показа уже недостаточно. Во-первых, зритель хочет смотреть не все подряд, а только самое интересное, во-вторых, он желает сам выбирать, как ему смотреть, в-третьих, он не прочь принять посильное участие в том, что видит.

О первой проблеме было известно давно. Когда множество событий происходит одно за другим, когда они начинаются в неудобное время (особенно – когда уходят за полночь), аудиторию нужно удерживать. Для этого существуют часто повторяемые красочные анонсы с большим количеством графики и вводной информации, создающей интригу. В идеале это должно приводить к тому, что даже малоподготовленный человек заранее начинает переживать предстоящее соперничество и остается у телевизора. Примерно так поступают и с самыми популярными видами спорта: чтобы получить максимальную отдачу, турниры показывают в записи в прайм-тайм. До этого аудитория получает только фрагменты (или вообще ничего).

А чтобы решить остальные проблемы, телевидению предстоит стать более технологичным и менее щепетильным.

Дело техники

Мысль о том, что крупные спортивные соревнования неизбежно превратятся в реалити-шоу, не нова. Если ориентироваться на молодую аудиторию, это довольно разумное решение. Самое главное – вывести на всеобщее обозрение бытовые и рабочие подробности, нарушить личное пространство участников и создать у зрителя эффект присутствия.

Для этого придется подслушивать тренеров, выводить их речь в эфир или в онлайн. Увешать их микрофонами и получать живые, неотредактированные комментарии в тот момент, когда они будут особенно ценны. Спортсменам же – предложить не только микрофоны, но и мини-камеры. И дело не в том, что аудитории интересно увидеть, например, стометровый забег глазами победителя. Ей ничуть не меньше хочется посмотреть на то, как чемпион тренируется, что делает в раздевалке, с кем и о чем общается в Олимпийской деревне и как отмечает свой успех. Другими словами, минимальный комплект оборудования должен оставаться на атлете 24 часа в сутки. Если это невозможно, то участники должны хотя бы вести видеодневники. Для этого достаточно одной комнаты, где вернувшийся с соревнований человек смог бы выговориться перед камерой.

Все эти предложения, периодически озвучиваемые профессионалами event- и медиаиндустрии, рекламы и PR, – обычный набор приемов телевизионного реалити-шоу. Очень вероятно, что соединение в прямом эфире этого жанра с большим спортом даст синергетический эффект.

Кроме того, зрителю стоит предоставить право голоса. Выбирать лучших удобнее в Интернете, но подойдут и SMS-сообщения, и телефонные звонки. Окончательное решение все равно вынесут судьи, но аудитория будет добавлять своим любимцам очков. Ощущение сопричастности приклеит ее к экрану.

Наконец, чтобы окончательно сразить подростка, надо доставлять ему информацию через все возможные каналы и во всех возможных форматах. В Сети нельзя ограничиваться лишь видео и текстами: поколение Y и те, кто идет следом, с удовольствием будут слушать подкасты и получать новостные SMS. Скорее всего, окажутся востребованными 3D-модели спортивных арен и онлайн-игры, позволяющие не только совершить экскурсию по какому-нибудь пекинскому Центру водных видов спорта, но и самим посоревноваться в нем с другими пользователями. А чтобы посетители подросткового возраста задерживались на сайте подольше, хорошо бы провоцировать их на обсуждение тем, построенных вокруг любви, секса и успеха. Бессмысленные темы, такие как «самая красивая олимпийская пара» или «главные неудачники», наверняка выйдут в лидеры. Но подобный форум, а может и весь сайт, не должен смешивать аудитории: молодежь почувствует себя комфортно, только если на их территорию не будут посягать взрослые.

Работа с фокусом

Американцы не любят командные виды спорта без силовой борьбы или большого количества голов/очков. Исключений почти не бывает. Игру, в которой 15 минут не происходит ничего, что повлияло бы на результат, смотреть скучно, поэтому в США никак не заво­юет популярность футбол. Но «силовая борьба» вообще оживляет любое действо, а значит, телевидение должно очень тщательно прорабатывать образ соперника. И не важно, идет речь о большом теннисе или о горных лыжах. Если представить какой-нибудь олимпийский турнир как сражение двух-трех команд или атлетов, он станет куда интереснее, чем любое соревнование с одним безоговорочным лидером.

«Силовая борьба» может изменить даже те дисциплины, где медали даются за время, например гонки с раздельным стартом. Три участника с лучшими результатами выясняют, кому достанется золото, кому серебро, а кому бронза, в личном противостоянии – такое зрелище можно продать гораздо выгоднее. Проблема лишь в том, что нововведения подобного рода относятся к компетенции МОК, но специалисты по маркетингу уверены, что при необходимости телевидение сумеет договориться со спортивными функционерами.

Что оно способно сделать самостоятельно, так это сместить фокус внимания на проигравших. Опять-таки ради подростковой аудитории. Талантливые и успешные люди, какими, безусловно, являются звезды спорта, вызывают у многих 13–15-летних чувство зависти и досады. Ублажить такого зрителя будет гораздо проще, если показать ему, что великие тоже могут провалиться.

Известно, что любые неожиданности, пусть даже неприятные, привлекают внимание, а предсказуемость отпугивает. Учитывая это, «производство» сюрпризов можно поставить на поток. Например, хранить в секрете составы команд или менять их за час до игры.

Все эти меры могут сработать, хотя их можно сравнить лишь с косметическим ремонтом. Настоящее же потакание вкусам подростков и молодежи сделает телевидение неузнава­емым, хотя это всего лишь вопрос оформления. Современные Олимпийские игры, оставаясь квинтэссенцией спорта, страдают от недостатка динамики. Визуальный опыт молодого человека заставляет его воспринимать такие состязания как что-то уныло-консервативное. Поэтому другими должны быть монтаж, звуковое сопровождение, комментарии. Идеальный вариант, по мнению некоторых специалистов по психологии потребителей, – превратить трансляцию турнира в череду клипов. Фоном для заездов, забегов и заплывов должен стать не голос ведущего, а ритмичная и даже агрессивная музыка. Чтобы освободить для нее место, придется урезать все разговоры и обсуждения, а те, что останутся, лучше доверить молодым людям.

Примерно так обстоит дело на X-Games, изобретенных каналом ESPN, который не стесняется указывать на свой удачный опыт МОК и, опосредованно, другим телесетям. Спрос на экстрим устойчив во всем мире, благодаря чему уже сложился определенный визуаль­­ный канон. Его и предлагают взять за основу NBC многие маркетологи, утверждая, что целевой сегмент и рынок сбыта к этому уже го­товы. Канал трансформирует свой олимпийский эфир. И если не в Пекине, то в Лондоне некоторые из этих идей могут быть воплощены – как минимум на территории США, которые задают телевизионную моду всему миру. К тому времени сегодняшние подростки немного подрастут, но вопрос, зачем такое телевидение взрослым, все равно останется.