МОК. История грехопадения

В эпоху студенческих, сексуальных и музыкальных революций в олимпийском движении окончательно утвердился прагматизм. Сами Игры требовали к себе не больше внимания, чем управление финансами, бюджетирование и маркетинг. Верность идеалам Кубертена стали воспринимать как реакционное по своей сути явление. В 1967 году, когда олимпийский дух уже не мог бороться с духом времени, была создана финансовая комиссия, частично взявшая на себя выполнение этих задач. Тогдашний президент МОК американец Эвери Брандэйдж, сам добившийся успеха в бизнесе, считал это вынужденным шагом. По его замечанию, в одну из очевидных проблем в тот момент превратились жадность некоторых сотрудников комитета и некрасивое поведение глав международных федераций, предававших любительский спорт. Но никакие консервативные стратегии не могли полностью остановить коммерциализацию Олимпийских игр. Только замедлить.

Диктат телевидения

Тем временем активный интерес и даже предъявление прав на заработанные деньги со стороны национальных комитетов, федераций и прочих заинтересованных сторон привели к необходимости жестко определить доли участников «концессии». В начале 1970-х попытки бесконтрольного дележа чуть не обернулись для МОК банкротством. Но тогда же заработала в полную силу телевизионная «палочка-выручалочка»: в 1971 году Олимпийский комитет закрепил за собой все права на показ Игр и был готов к выгодной торговле. Основа сегодняшнего благополучия закладывалась именно в тот период: телекомпании развернули борьбу за эксклюзив для своих стран, цены поползли вверх. Еще сильнее взлетела стоимость рекламных секунд, гарантировавшая вещателям прибыль даже при низких рейтингах.

И хотя до сегодняшних заработков было еще далеко, наметился первый конфликт интересов. Две главные телеаудитории в мире – европейская и американская – хотели наблюдать ключевые события Олимпиады в прямом эфире и желательно в прайм-тайм. EBU (Европейский вещательный союз) и NBC выбивали нужные условия, грозясь вообще не пустить Игры в телевизор. Турнирное расписание подстраивалось под их требования, а цены снова росли. Более того, пытаясь удовлетворить американский телерынок, МОК по предложению NBC добавил финальное гала-представление в гимнастике и расширил соревнования по плаванию и прыжкам в воду.

Чтобы бороться с диктатом телевещателей, комитет стал работать с рекламодателями напрямую, и те с радостью перенесли свои торговые войны на стадионы. Сильнее всего перемены ощутили на себе спортсмены, одеть и обуть которых мечтали многие компании. Принцип «Главное не победа, а участие» растворился в питательной среде призовых и контрактных выплат.

Смена стратегии

Однако МОК и устроителям Игр было понятно, что одним лишь спонсорством сыт не будешь. Москва-1980 собрала 200 спонсоров, в Лейк-Плэсиде-1980 этого звания удостоилась 381 компания, но количество все никак не могло перейти в качество. Организаторам предстояло перевернуть ситуацию. Ошеломляющий успех Олимпиады в Лос-Анджелесе, которую приводят в пример всем, от канадцев до греков, на 50 процентов был обеспечен новой стратегией работы со спонсорами. Их число сократили до 35, что позволило дать крупным корпорациям то единственное, в чем они нуждались, – эксклюзивные права в собственной категории. Теперь поддерживать Игры мог только один производитель газировки, одна сеть ресторанов быстрого питания, одна платежная система. За возможность солировать спонсоры платили гораздо больше, что подтолкнуло МОК к созданию программы TOP (The Olympic Partners). Партнеры получали право на использование олимпийской символики в любой стране мира и законный рекламный доступ к нескольким миллиардам зрителей. Сегодня это стоит им 50 миллионов долларов, правда, плата взимается один раз в четыре года. К Олимпиаде в Пекине в ТОР-спонсоры попали 12 транснациональных корпораций.

Не так давно контракт с МОК на 2009–2012 годы подписал тайваньский производитель компьютеров Acer, занявший место, освобожденное китайским Lenovo. Сумму сделки стороны не называют, но эксперты предполагают, что цена возросла до 80 миллионов долларов. И это совсем не много. По прогнозам Acer, прибыль компании после лондонской Олимпиады достигнет 30–40 мил­лиардов долларов.

Первые Игры, на которых опробовали программу ТОР, проходили в Калгари в 1988 году. Девять транснациональных корпораций в девяти категориях и совместная маркетинговая работа МОК и Оргкомитета дали хороший результат. Благодаря главным спонсорам Калгари и Сеул заработали на двоих 95 миллионов долларов. Телевидение, как и следовало ожидать, принесло еще больше – 728 миллионов. Но для бизнеса была важнее первая сумма. До этого любая попытка обеспечить бренду олимпийский имидж во всем мире приводила к последовательным переговорам с МОК, организационными и национальными олимпийскими комитетами. Пройти все круги не удавалось почти никому. Теперь же вопрос можно было решить в одном кабинете.

Следующий олимпийский сезон начался в Альбервиле. Для организаторов Игр было особенно важно, что этот французский городок частично оплачивал подготовку из средств ТОР-спонсоров. На этот раз их было 12. Второй хорошей новостью был запуск телеканала, снабжавшего материалом спутниковые и кабельные сети. Благодаря ему свою долю эфира получили даже самые непопулярные виды спорта. А в 1992 году в Барселоне вещание было таким плотным, что, например, в Великобритании девять из десяти телезрителей хотя бы раз посмотрели соревнования.

Праздник продолжается

Почему свой столетний юбилей Олимпиада отмечала в Атланте, а не в Афинах, тоже претендовавших на Игры 1996 года, можно понять, вспомнив, что именно в Атланте находится международная штаб-квартира Coca-Cola. Только в том году компания потратила на поддержку олимпийского движения по всему миру 179 миллионов долларов, но сотрудничать с МОК она начала еще в конце 1920-х, а это значит, что сумма финансовых вливаний от Coca-Cola гораздо больше. Вдобавок значительная часть спонсорского капитала к моменту новых Игр имела американское происхождение, а Coca-Cola не стеснялась олицетворять собой все Соединенные Штаты или выступать в роли символа местного образа жизни. Поэтому Игры и не вернулись к себе домой, а пришли в гости к Coca-Cola. В посткубертеновскую эпоху это можно считать разумным и справедливым выбором. Греки со своей юбилейной датой выглядели на таком фоне замшелыми идеалистами – впрочем, МОК объяснил все иначе: Афины не успевают как следует подготовиться к Олимпиаде.

И все-таки преобладание американских денег, грозившее монополией, пугало Хуана Антонио Самаранча и многих его соратников. Их усилиями европейцы стали покупать больше прав на трансляции и по более высокой цене. А ТОР-спонсоров из США, насколько это было возможно, уравновесили азиатскими компаниями. Но дисбаланс все равно оставался заметным, Олимпийский комитет США по-прежнему получал самую большую долю телевизионных денег среди всех остальных национальных комитетов. Таким образом МОК признавал роль страны, которая позволяет празднику продолжаться.

После Атланты некоторые компании вышли из программы ТОР. Спонсоры первого призыва платили лишь 10 миллионов долларов, теперь же цена «входного билета» выросла в четыре раза. Через все шесть периодов программы ТОР (сейчас идет шестой, Турин – Пекин) прошли только Coca-Cola, Kodak, Visa и Panasonic. После Афин из нее вышли Time/Sports Illustrated и Xerox, но зато в 1998 го­ду в Нагано членом «олимпийской семьи» стал McDonald’s. Уход обычно сопровождался комментарием, что компания намерена поддерживать те соревнования, где разрешена реклама на стадионах, например чемпионат мира по футболу. Другими словами, получить максимальную отдачу от Игр смогли не все.

Но несмотря на это, каждая новая Олимпиада устанавливала свои рекорды. На сайт Нагано-1998, снабжавший посетителей информацией в реальном времени, было сделано 646 миллионов заходов. Сидней-2000 посмотрели 3,7 миллиарда человек в 220 странах. Кроме того, заработав 1,3 миллиарда долларов на продаже прав на телетрансляции, австралийцы первыми смогли обеспечить бесплатное проживание судьям и спортсменам. При этом Сидней не имел никакого успеха в США. И напротив, традиционно менее популярные зимние Игры дали возможность развернуться во всю мощь американским телекомпаниям. Причина только одна: Олимпиада проходила в Солт-Лейк-Сити. Рекламодатели выкупили эфир на 720 миллионов долларов, поэтому телесеть NBC, потратив 545 миллионов на приобретение прав, получила более 60 миллионов в виде чистой прибыли, остальное ушло конкурентам.

Игры в Афинах посмотрели приблизительно 4,2 миллиарда человек, сливки снимали на главных телерынках, но Греция не жаловалась. Продажа прав принесла 1,5 миллиарда долларов, а национальные спонсоры вместе со спонсорами эстафеты олимпийского огня перевыполнили план и потратили на 50 процентов больше, чем предполагалось.

У зимнего Турина результаты были скромнее – всего 833 миллиона долларов на продаже прав, но зато опять было установлено несколько рекордов местного порядка. При этом Олимпиаду-2006 назвали самой международной: в ней приняли участие спорт­смены из 80 стран и, что очень важно для МОК, ТОР-спонсоры представляли семь разных государств. Вожделенная геодиверсификация источников дохода, которую затеял Самаранч, может стать реальностью при Жаке Рогге. В 2008 году в Китае, который намерен превратиться в новую спортивную империю и уже стал одним из мировых центров силы, это будет особенно важно. Сейчас Пекин больше интересуют золотые медали – они ускорят развитие внутреннего рынка, и тогда можно будет включаться в борьбу за олимпийскую власть. А пока целых семь из двенадцати ТОР-спонсоров могут похвастаться северо-американским происхождением.

Глобальные партнеры МОК

Coca-Сola – крупнейший в мире производитель безалкогольных напитков, США

GE – многопрофильная компания, работающая в сфере высоких технологий, производственных, информационных и финансовых услуг, США

Kodak – крупнейший в мире производитель фототехники и фото- и кинотоваров, США

Manulife financial – крупнейшая в Северной Америке финансовая корпорация, Канада

Omega – крупнейший в мире производитель часов, Швейцария

Samsung Group – промышленный концерн, специализирующийся на производстве бытовой техники, электроники, автомобилей, самолетов, кораблей, текстиля и других товаров, Южная Корея

Atos Origin – один из крупнейших в мире поставщиков IT-услуг, Франция

Johnson & Johnson – крупнейший в мире производитель лекарств, медицинского оборудования и товаров по уходу за телом, США

Lenovo Group – четвертый в мире производитель персональных компьютеров, Китай

McDonald’s Corporation – самая большая в мире сеть ресторанов быстрого питания, Канада

Panasonic – международная торговая марка японского производителя электрической продукции Matsushita Electric Industrial Co, Япония

Visa International Service Association – крупнейшая в мире международная платежная система, США

Партнеры пекинских Игр-2008

Bank of China – старейший в Китае банк, контрольный пакет акций которого принадлежит китайскому правительству

Sinopec – одна из крупнейших в Китае нефтяных и газовых корпораций

China Mobile Communications Corporation – крупнейшая телекоммуникационная корпорация, Китай

Adidas AG – крупнейший в мире производитель спортивной одежды, обуви и инвентаря, Германия

Air China – государственная китайская авиакомпания

State Grid Corporation of China – крупнейший поставщик электроэнергии в Китае

China Netcom Group Corporation – главный китайский поставщик услуг доступа в Интернет; основан правительством Китая

China National Petroleum Corporation – государственная энергетическая компания, крупнейший в Китае поставщик нефти и газа

Volkswagen Group – крупнейший по объему продаж европейский производитель легковых и коммерческих автомобилей, Германия

People’s Insurance Company of China – государственная страховая компания Китая

Johnson & Johnson – крупнейший в мире производитель лекарств, медицинского оборудования и товаров по уходу за телом, США

На чем зарабатывает МОК?

В период с 2001 по 2004 год Международный олимпийский комитет заработал 4,215 миллиарда долларов. Самую большую долю в структуре этих доходов заняли права на телетрансляции: 2,229 миллиарда долларов составили 53 процента поступлений в казну. Спонсорство дало 34 процента (1,459 миллиарда долларов). Значительно меньше – всего 11 процентов (441 миллион долларов) – удалось выручить на продаже билетов. И уж совсем крохи принесли лицензирование и прочие доходы – 2 процента (86,5 миллиона долларов).

Почему свой столетний юбилей Олимпиада отмечала в Атланте, а не в Афинах?

Потому что именно в Атланте находится штаб-квартира компании Coca-Cola, которая только в юбилейном для Игр 1996 году потратила на поддержку олимпийского движения 179 миллионов долларов. Поэтому Игры и не вернулись к себе домой, а пришли в гости к Coca-Cola.