Клубы в азарте

© ФК «Спартак-Москва»

Курс на увеличение доли внебюджетного финансирования российской спортивной индустрии, взятый с конца 2020 года, естественным образом привел к особой роли букмекеров в ней. Сегодня именно они «якорный» спонсор отечественного спорта: букмекерские компании перечисляют 2% своей выручки «Единому регулятору азартных игр», который затем распределяет выплаты по спортивным федерациям, а также заключают спонсорские контракты с лигами, клубами и турнирами. Чтобы увеличить поддержку спорта, букмекерам надо наращивать обороты. Специально для «Большого спорта» шеф-редактор «РБ Бизнес» Борис Губкин анализирует, насколько это возможно.

За последние несколько лет российский букмекерский бизнес превратился в общественном сознании из полулегальной сферы в полноценного партнера отечественного спорта. Немалую роль в этом сыграла реклама, расходы на которую составляют значительную часть букмекерских бюджетов. В худшем случае мелькание букмекерских логотипов на стадионах сегодня воспринимается как надоедливое напоминание о себе, мнение же о букмекерах как о «сомнительных дельцах, отнимающих последние деньги», практически кануло в Лету. Естественно, букмекерская реклама на матчах ведущих клубов страны в первую очередь преследует одну важную цель – охватить как можно больше потенциальных клиентов. Футбол – самый популярный вид спорта в стране, а следовательно, именно за активы Российской премьер-лиги велась и ведется основная борьба. В целом отрасль сейчас идет к тому, что именно букмекеры становятся якорным спонсором спорта. Кому еще сейчас выгодно заходить в эту сферу? Автомобильным брендам? Банкам? Производителям продуктов питания? Фармкомпаниям с их средствами от, прости господи, импотенции? Нет. Больше никакого усатого советчика в семейных трусах, рассказывающего, как не переживать и на сколько хватит.

© Белицкий Дмитрий / Агентство «Москва»

Как и почему дорожали основные спонсорские активы

Букмекерская реклама была одним из компонентов комплексного закона, одновременно регулирующего прием ставок онлайн в 2017 году. Тогда же у операторов появилась обязанность членства в саморегулируемой организации, а ставки могли проводиться только через центры перевода интерактивных ставок.

Первым клубом, который заключил подобный контракт, стал московский «Спартак». Тогда, в 2017 году, букмекер Winline выложил за спонсорство клуба немыслимые по тем временам 60 млн рублей за каждый спонсорский сезон. И как-то так вышло, что в декабре 2023‑го, когда пришла пора перезаключать соглашение, красно-белые выбили рекордную для российских клубов сумму – 1,2 млрд рублей в сезон. Откуда взялась эта сумма?

В отличие от большинства рядовых продлений контракта, руководство клуба решило организовать тендер. За актив всерьез боролись сразу три букмекера, и спартаковский менеджмент получил то, что хотел: контракт не меньше, чем у «Динамо». А «Динамо» примерно за год до этого заключило рекордный контракт стоимостью 1 млрд рублей в сезон с BetBoom. А эта сумма откуда взялась?

Контракт «Динамо» и BetBoom можно назвать рамочным. Помимо непосредственного сотрудничества со столичным клубом букмекер получил ряд интересных опций: брендирование собственного магазина в ГУМе (которое стало возможным благодаря футбольным пристрастиям владельца универмага Михаила Куснировича), интеграцию в название медиафутбольного Московского кубка селебрити и много чего еще. А почему букмекеров вдруг начал интересовать медийный футбол? Потому что все основные футбольные активы уже давно заняты, а медиафутбол предложил букмекерам уникальные турниры, в которых выступают блогеры и прочие лидеры общественного мнения.

Стоимость спонсорства медиафутбольного клуба сопоставима с расходами на команды Первой лиги, пусть и ставок на такие соревнования делают меньше. А почему? Эту цепочку вопросов можно продолжать почти до бесконечности. Но если брать во внимание не только примеры «Спартака» и «Динамо», то ситуация на рынке складывалась следующим образом. Наибольший зрительский интерес среди спортивных болельщиков вызывает все-таки футбол. Как следствие, за «ядерной» аудиторией туда устремляются и букмекеры. И реклама идет по двум направлениям. Во-первых, в попытках максимально расположить к себе аудиторию клуба букмекеры готовы платить за ассоциацию с ним. Чем больше болельщиков, тем больше желающих, а значит, и выше ценник. Во-вторых, если матч транслируется по телевидению, то задача спонсора – попасть в эту трансляцию. Именно для этого букмекеры покупают рекламу на LED-бортах и 3D-коврах. Это один из немногих способов получить рекламу на ТВ без покупки рекламного пакета у вещателя.

Примерно такая же логика у спонсорства хоккея – второго по популярности спорта среди игроков на ставках. Контракты в КХЛ развивались по несколько иному пути: первые годы букмекерской экспансии «Фонбет» приобрел эксклюзивные права на всю лигу. Ни один другой букмекер не имел права заходить на эту территорию, а «Фонбет» сам предлагал контракты тем, кому считал нужным. Однако по истечении первого контракта условия были пересмотрены: с лиги «упал» эксклюзив, а клубы получили возможность зарабатывать на контрактах с букмекерами самостоятельно. Как итог – все российские клубы, выступающие в КХЛ, получили спонсора-букмекера.

С 2021 года стоимость сотрудничества букмекеров с большинством клубов Российской премьер-лиги увеличилась кратно. Этому способствует в первую очередь конкуренция на рынке беттинга. Первым клубом, преодолевшим отметку в 1 млрд руб­лей, стало «Динамо», заключив с BetBoom рамочный контракт. Следующим был «Спартак», который хотел контракт «не меньше, чем у “Динамо”». Петербургский «Зенит», в свою очередь, тоже требовал от своего партнера контракт «не меньше, чем у “Спартака”», однако пока неясно, перезаключено ли соглашение: и клуб, и букмекер очень закрыты в информационном плане.

© The Football Union of Russia

Имя, сестра, имя

В последнее время букмекеры стали обращать все больше внимания на интегрирование бренда в название турнира. И это отнюдь не просто желание букмекерских боссов козырнуть перед конкурентами. Само собой, такое сотрудничество стоит дороже, но решает несколько дополнительных задач.

Первая и наиболее очевидная: получив официальное закрепление собственного бренда в названии клуба или турнира, букмекер через своего партнера имеет право требовать корректного названия. А вот вторая причина может относиться исключительно к букмекерскому бизнесу в силу некоторых законодательных ограничений. Именно ассоциация Winline с Российской премьер-лигой и «Фонбета» с Кубком России по футболу приводит к обилию соответствующей наружной рекламы.

Хорошим примером интегрирования бренда в название коммерческого турнира является «Кубок Лиги Ставок» по гольфу. Это соревнование для любителей и профессионалов проходит с мая по сентябрь и состоит из пяти этапов и финала. Участие платное, а победитель получает 500 тыс. рублей

Помощь государству

Впрочем, букмекерская реклама уже не всегда преследует коммерческие цели. Судя по всему, беттинг-операторов могут «назначать» спонсорами тех или иных соревнований. Как-то иначе такие партнерства оценить тяжело. Как известно, двух букмекеров на одних соревнованиях не бывает – операторы достаточно ревностно относятся к рекламе друг друга. Однако с прошлой осени в букмекерской среде начали ходить упорные слухи о том, что Всемирные игры дружбы, проведение которых было запланировано на осень 2024‑го, официально поддержат сразу два букмекера: «Фонбет» и Winline. Информация так и оставалась бы слухом, но в феврале 2024 года букмекеры совместно поддержали Всемирный день молодежи, проводившийся как раз в их преддверии. Но сами Игры дружбы перенесены на неопределенный срок, и окончательно убедиться в правдивости этих слухов в обозримом будущем невозможно.

Еще один пример – Спортивные игры БРИКС. Winline, не объявляя о контракте, стал партнером соревнований, логотип букмекера находился в самом верху пресс-воллов. При этом ставки на них почему-то не принимал. Вывод напрашивается, однако сам букмекер свое партнерство никак не комментировал. Исходя из растущей потребности в международных соревнованиях на территории России, таких случаев может стать больше, и букмекерскому рынку необходимо к этому готовиться.

© ФК «Динамо» Москва

Выжженная пустыня

Примерно с 2020 года, когда букмекеры начали вкладывать в рекламу существенные средства и активы стали дорожать, топ-менеджеры многих букмекерских компаний (в том числе самых крупных) говорили о том, что РПЛ – выжженная пустыня и переплачивать за свой логотип на футболках игроков бессмысленно. Однако стоимость партнерства с ведущими клубами продолжает расти, и сотрудничество не просто с целыми лигами, а уже с некоторыми клубами может стоить больше миллиарда рублей. Вместе с ростом рекламных расходов увеличиваются и доходы операторов: так, с 2020 по 2023 год выручка «Лиги Ставок» выросла в 2,2 раза, Olimpbet – в 3,8 раза, Winline – в 5,8 раза, а BetBoom – в 7 раз. Начиная с 2017 года одной из главных точек роста букмекерского бизнеса считалась так называемая низкая база игроков в России. Это понятие очень тесно переплетено с изменением восприятия букмекеров как явления: очень многие потенциальные клиенты попросту не играли по тем или иным причинам. Каждый год букмекеры стабильно прирастали базой игроков, что и являлось залогом финансовых успехов отрасли.

Однако, исходя из косвенных данных, рост числа потенциальных клиентов замедляется. Так, из ежегодного исследования «Рейтинга Букмекеров» следует, что в 2023 году количество клиентов БК за год сократилось почти на 20% – до 12,3 млн человек, а потенциальных игроков стало меньше на 1,4%: их число снизилось до 5 млн игроков.

Управляющий партнер БК Pari Дмитрий Сергеев в своем телеграм-канале писал, что во II квартале 2024 года букмекерский рынок практически перестал расти.

«Я был близок, оценивая отчисления в 8,4 млрд. Однако это плохая цифра для рынка, по сути, II квартал вырос всего на 4% по отношению к первому. Учитывая наличие января и короткого февраля, можно смело сказать, что рынок остановился и прекратил прибавлять», – резюмировал Сергеев.

Бывший руководитель digital БК Olimpbet Владимир Прокофьев в своем канале «Вредный букмекер» обратил внимание на то, что мотивационные акции «Фонбета» на Кубке России с трудом привлекали новых пользователей:

«На матче “Спартак” – “Зенит” персонал БК в основном работал со старорегами. Новичков находили с трудом, хотели быстрее раздать мерч и ворчали, что все уже зарегались».

Если отток старых игроков превысит приток новых, у букмекеров будет всего два выхода: переманивать клиентов и предлагать услуги неспортивной аудитории. Первый выход в той или иной степени диктуется самими условиями рынка, и букмекеры, пусть пока и не очень активно, с переменным успехом отъедают аудиторию друг у друга. Второй же вариант уже успешно реализуется примерно половиной БК: суть «быстрых игр», набирающих популярность еще с периода пандемии, имеет мало общего с пониманием спорта как такового, зато букмекер дает мгновенный расчет ставки – не надо ждать окончания матча.

И все же это половинчатое решение. Если букмекеры окончательно выжгут спортивное поле, операторам придется договариваться с государством о регулировании и легализации онлайн-казино. Потому что никакими миллиардными рекламными расходами привлечь новых игроков невозможно, если им неинтересен спорт. А уж если власти все-таки согласятся зарегулировать деятельность казино, разрешив и определенную рекламу, то расходы отрасли азартных игр вырастут еще сильнее.