За гранью обыденного

Land Rover поддерживает в России теннис, гольф, конное поло и конкур. Почему именно эти виды спорта? Кто и как выбирает дисциплины для маркетингового позиционирования?

Компания Land Rover начала поддерживать русский теннис с самого начала своей деятельности в России, то есть с 2001 года, когда успехи россиян в этом виде спорта были намного скромнее, чем сегодня. Долгое время мы спонсировали Международную академию Шамиля Тарпищева, затем заключили договор с Кубком Кремля и недавно продлили его до 2012 года. Почему мы выбрали теннис? Ответ прост. Это популярный и быстро развивающийся в России вид спорта, демонстрирующий индивидуальные возможности спортсмена. А такие качества перекликаются с корпоративными ценностями бренда Land Rover.

Помимо тенниса, мы уделяем особое внимание и другому индивидуалистическому виду – гольфу, спонсируя Кубок Президента с начала 2000-х годов. Кроме того, компания Land Rover стала одной из первых, кто поддерживал российские соревнования по конному поло. Общеизвестно, что гольф и поло – очень аристократичные дисциплины, и это опять-таки прямое попадание в целевую аудиторию Range Rover.

С недавнего времени мы поддерживаем и парусный спорт. У компании даже есть брендированная яхта Go Beyond. Сегодня в России яхтинг становится все более популярным. А наш внедорожник Range Rover буквально создан для буксирования на прицепе красивой парусной яхты.

А каким видом спорта занимаетесь вы? Достигли ли каких-либо успехов? Насколько вообще спортивны сотрудники российского представительства компании Land Rover?

С десяти лет я играю в теннис и занимаюсь им до сих пор. В последнее время увлекся сноу- и кайтбордингом. В течение нескольких лет пытался учиться пилотированию самолетов, но времени на все катастрофически не хватает.

Для сотрудников мы регулярно проводим летнюю парусную регату, в которой я также обязательно принимаю участие. И думаю продолжать обучаться яхтингу. Кроме того, мы проводим внутрикорпоративные соревнования, напоминающие Land Rover G4 Challenge, но, конечно, без особых экстремальных нагрузок. В ходе таких контестов у сотрудников складывается правильное понимание бренда Land Rover, появляется возможность на деле осознать, что такое настоящий мультиспорт.

В декабре 2008 года Land Rover официально объявила об отмене своего самого знаменитого спортивного соревнования – Land Rover G4 Challenge. С чем связано такое решение: с необходимостью оптимизировать бюджет или марка несколько меняет формат своего позиционирования? Планирует ли компания запустить какой-либо новый приключенческий проект?

Принимая решение об отмене Land Rover G4 Challenge, компания хотела максимально сфокусироваться на своем основном бизнесе, что вполне естественно в нынешних экономических условиях. Но это не значит, что Land Rover никогда больше не вернется к этой теме. И уж тем более я бы не стал говорить об изменении в позиционировании бренда. Но нужно всегда разделять Range Rover и Land Rover. Первый – более люксовый, и поэтому для него уместно более аристократическое позиционирование. Land Rover G4 Challenge был создан для продвижения именно автомобилей Land Rover. И мероприятие справилось с поставленными задачами: создало хороший задел для поддержания свойственных бренду ценностей.

Столь активно спонсируя спортивные меропри­ятия, ожидаете ли вы какой-либо материальной отдачи?

Я уверен, что ни одно спонсорское мероприятие не может дать немедленной отдачи. В большинстве случаев речь идет об ассоциативном ряде, в который постепенно вписывается бренд, и именно на его выстраивание нацелены инвестиции. Думаю, Land Rover делает это весьма успешно, и выбор спонсорских проектов компании более чем адекватен тем задачам, которые мы ставим перед собой. Есть структуры, спонсирующие все подряд, делая ставку на количество. Нам же важно именно выстраивание правильных ассоциаций.

Вы упомянули яхту Go Beyond. Что она собой представляет?

Это достаточно небольшое судно – парусный четверотонник. Для нас приобретение собственной яхты открывает абсолютно новые возможности по ассоциированию бренда с парусным спортом. Ведь на яхте Go Beyond гоняются профессиональные спортсмены. Кстати, именно на нашей лодке в прошлом году Ольга Шелест и Александр Носик выиграли «Звездную регату», проводившуюся в рамках Московского фестиваля яхт.

В 1997 году автомобиль Land Rover Defender въехал на вершину самой высокой горы Европы – Эльбруса. Есть ли в планах компании поддержка столь же оригинальных экстремальных проектов?

Заезд на вершину Эльбруса имел огромный резонанс. Даже сегодня об этом проекте продолжают вспоминать. Однако повторять его мы пока не собираемся. То мероприятие сыграло свою роль в продвижении бренда, и сейчас мы пока не готовы материально поддерживать столь сложные экстремальные инициативы.

Уже был представлен Range Rover модельного ряда 2010 года. Когда он появится в России? Какие еще новинки собирается предложить компания?

Новый Range Rover будет продаваться с треть­его квартала 2009 года – совсем не­обязательно, чтобы новинка выходила в своем модельном году. Машина получила новый, еще более мощный двигатель, что позволяет управлять ею в самом активном спортивном стиле. Есть немало техничес­ких инноваций, элементов интерьера. Например, вариант с кожаным потолком. В нынешнем году появится и обновленный Range Rover Sport с новой линейкой двигателей, в том числе с дизельным. Выйдет на рынок и сохраняющий все свои внедорожные возможности более роскошный Land Rover Discovery.

У автомобиля Land Rover Defender несколько десятков модификаций кузова, в то время как в России официально продается лишь их малая часть. Насколько вы удовлетворены тем, как представлена в стране линейка автомобилей компании?

В России предлагается три варианта Land Rover Defender, в мире же их более 30. Но надо понимать, что в нашей стране автомобили Land Rover Defender используются весьма специфично: либо для охоты/рыбалки, либо для демонстрации личного стиля. В других же странах Defender – прежде всего утилитарная машина, и под конкретные задачи разрабатываются соответствующие варианты кузова. В России нет необходимости в большой вариативности, поэтому было принято решение сосредоточиться на трех модификациях. Это осознанный выбор. Более того, здесь продаются только очень дорогие версии, обладающие максимальным набором функций.

Изменилась ли в условиях финансового кризиса целевая аудитория Land Rover? В частности, увеличивается ли среди покупателей доля госструктур, например МЧС?

Многие армии мира приобретают Land Rover Defender, но не думаю, что российская когда-либо войдет в их число. Однако МЧС – наш давний клиент. Это ведомство закупает наши автомобили для эксплуатации в сложных условиях. Покупают машины и другие госструктуры, но в небольшом количестве. Мы никогда не пытались рассматривать их как основной канал сбыта.

В целом очень сложно создать обобщенный портрет владельца Land Rover. Думаю, это человек, которого привлекают такие ценности, как дух приключений и широта возможностей.

А на каком автомобиле ездите вы? И какой стиль вождения предпочитаете?

В силу того что я отвечаю за два бренда – Jaguar и Land Rover, у меня есть автомобили обеих марок. Не скажу, что часто езжу на внедорожнике, но проходил курс Land Rover Experience. Полагаясь на собственный опыт, могу утверждать, что наши автомобили обладают куда лучшими внедорожными качествами, чем можно ожидать, учитывая их премиальный статус.

Какие внешние обстоятельства вам мешают вести бизнес? Хотели ли бы что-то изменить в отношениях с головной компанией?

В кризисное время выигрывает тот, кто не замыкается в себе и не сбавляет темпов развития. Есть бизнес-модель, предполагающая в неблагоприятных условиях уменьшение издержек и сворачивание проектов. Но я уверен, что выиграет тот, кто продолжает инвестировать, пытается увеличить долю рынка за счет более активного продвижения бренда. Россия – это третий в мире рынок для Land Rover после США и Великобритании. Так что мнение нашего офиса очень значимо в головной компании, и те изменения, которые происходят в модельном ряду, во многом ориентированы на российский рынок. Ежегодно в нашу страну приезжает большая группа инженеров из Англии, которая проводит тестирование автомобилей не только в Москве, но и в условиях сверхнизких температур. Именно в этом постоянном внимании к местной специфике и заключается секрет успеха Land Rover в России.