Оператор победы
В конце марта компания МТС и футбольный клуб «Зенит» заключили двухлетнее соглашение о сотрудничестве. Сотовый оператор не скрывает, что надеется с помощью этого спонсорского контракта укрепить свои позиции в Северо-Западном регионе России. О том, какое место спорт вообще занимает в маркетинговой стратегии МТС и как в компании принимаются решения о сотрудничестве с той или иной спортивной организацией, в интервью журналу «Большой спорт» рассказывает вице-президент Группы МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук.
Генеральными партнерами грядущей Олимпиады в Сочи в категории «Телекоммуникации», как известно, стали «Ростелеком» и «МегаФон». Компания МТС также подавала заявку на спонсорство, но затем решила не участвовать в аукционе. Почему?
Мы подали свою заявку на участие в качестве генерального партнера сочинской Олимпиады, сделав предложение, которое, на наш взгляд, было адекватным в рамках данного проекта. Но дальнейшее увеличение суммы мы сочли невозможным, поэтому в итоге принимать участие в аукционе не стали.
МТС всегда активно поддерживала олимпийское движение во всех странах своего присутствия. Так, компания выступила генеральным партнером ОКР и официальным мобильным оператором олимпийской сборной России во время пекинских Игр. При этом МТС не только обеспечила спортсменов мобильной связью, но и предоставила болельщикам во время соревнований ряд специально разработанных сервисов и услуг, а также организовала серию акций, конкурсов и проектов в поддержку сборной.
Олимпийская тема охватывает и другие страны, где МТС ведет бизнес. В начале 2009 года компания заключила соглашения о сотрудничестве с Национальными олимпийскими комитетами Украины, Армении, Узбекистана и Белоруссии.
Как вы оцениваете отдачу от сотрудничества с Олимпийскими комитетами этих стран?
Олимпийские игры – одно из самых ярких и позитивных событий современной жизни. Мировой опыт показывает, что спонсорство – очень действенный маркетинговый инструмент. Это подтверждают и результаты нашего сотрудничества с Олимпийскими комитетами России и Украины. Спонсорство должно не только сводиться к размещению рекламы, оно предполагает активное участие в событии, сопричастность к нему. Наши возможности как ведущего мобильного оператора позволяют нам быть действительно полезным партнером, предлагая инновационные сервисы и услуги, возможность «мобильного» участия в событиях. Сопричастность к олимпийскому движению соответствует ценностям бренда МТС и находит отклик у наших абонентов.
Отказавшись от участия в аукционе по выбору генерального партнера сочинской Олимпиады, МТС заключила контракт с футбольным клубом «Зенит». Не стало ли это своего рода реваншем, ведь почти 13 лет партнером этой команды был именно «МегаФон»?
Пожалуй, так ставить вопрос неуместно. Мы рассматриваем наше сотрудничество с «Зенитом» прежде всего как интересный проект с серьезным партнером. Я уже говорил о том, что для нас партнерство не сводится к банальному обеспечению связью, размещению логотипов на афишах и бортиках. У «МегаФона» с «Зенитом» были свои отношения, мы намерены выстроить собственные, по сути, с чистого листа.
Для нас сотрудничество с футбольным клубом открывает новые возможности. При поддержке МТС «Зенит» выйдет за рамки спортивной организации и превратится в интерактивный спортивный клуб, использующий целый спектр инновационных сервисов и услуг для еще более тесного общения со своими болельщиками. Думаю, что это сотрудничество будет полезно не только «Зениту» и МТС, но и станет новым шагом в российском движении футбольных болельщиков. Сделает его более цивилизованным, инновационным и мобильным.
На какую отдачу в сотрудничестве с «Зенитом» вы рассчитываете?
Прежде всего, мы рассчитываем, что наше сотрудничество даст отдачу для болельщиков «Зенита». Общение с любимым клубом станет более доступным, для игроков будет обеспечена обратная, интерактивная связь с болельщиками. Для футбольного клуба такое партнерство – возможность повысить эффективность управления за счет «мобилизации» клуба, улучшить инфраструктуру для информационной поддержки всех любителей футбола.
Получение «Зенитом» в 2007 году звания чемпиона России и победа в Кубке УЕФА продемонстрировали большой потенциал команды, который, как мы считаем, еще предстоит полностью реализовать. Мы понимаем, что для россиян, и особенно для петербуржцев, «Зенит» – не просто успешный футбольный клуб, но своего рода символ успеха. Это, в первую очередь, питерская команда. И петербуржцы, конечно же, гордятся ее победами. Поскольку мы заинтересованы в укреплении своих позиций на рынке Санкт-Петербурга и в целом на Северо-Западе, сотрудничество с «Зенитом» представляется нам очень важным эмоциональным фактором. Кроме того, мы получаем и серьезного корпоративного клиента и, надеюсь, расположение тех, для кого клуб стал авторитетом и кто доверяет его выбору. Мы получаем внимание к нашему бренду в рамках всех матчей «Зенита».
А сами какими видами спорта увлекаетесь, за кого болеете?
Мне интересны многие виды спорта. Как болельщик я слежу за успехами хоккейных и футбольных команд. Кстати, спортивные мероприятия – отличный инструмент лояльности. Например, в апреле в команду болельщиков российской сборной влились 100 региональных партнеров МТС, которых мы пригласили на отборочный матч чемпионата мира по футболу в Вадуце, где российская сборная сыграла с командой Лихтенштейна.
В этом году компания МТС стала генеральным партнером фестиваля «Русская волна» в Египте. Означает ли это, что отныне в своей спонсорской стратегии компания будет больше внимания уделять экстремальным видам спорта?
Мы с интересом наблюдаем за развитием новых дисциплин, которые сочетают в себе стиль, дух свободы, скорость, смелость и интеллект. Мобильная связь – современный, инновационный, высокотехнологичный бизнес, поэтому экстремальный спорт нам близок и мы с удовольствием его поддерживаем. В январе 2009 года МТС выступила партнером зимнего фестиваля экстремальных видов спорта на Урале, одного из самых значительных российских экстрим-контестов. А в феврале мы стали спонсорами «Русской волны» в Египте, куда ежегодно приезжают бросить вызов ветру и конкурентам лучшие виндсерферы и кайтсерферы России. С прошлого года МТС – спонсор национальной сборной по высшему пилотажу.
Эмоции, энергия, чувства, рождающиеся во время экстремальных соревнований, причем не только у спортсменов, но и у болельщиков, помогают формированию доверительных отношений бренда с клиентами.
Очень часто выбор в пользу того или иного вида спорта принимается субъективно, исходя из личных спортивных предпочтений руководства компании. Как в МТС принимаются решения о спонсорском сотрудничестве с той или иной спортивной организацией?
Мы ежедневно получаем большое количество спонсорских предложений от организаторов самых разных спортивных мероприятий. Некоторые из них в большей или меньшей степени проработаны с точки зрения имиджевой отдачи. Но большинство – просто просьба о финансовой помощи. Принимая решение о том или ином виде спонсорства, мы анализируем, насколько оно соответствует ценностям бренда МТС, популярен ли вид спорта или конкретный проект, кто является его целевой аудиторией, какова репутация организаторов. Мы используем многофакторную модель для анализа спонсорского предложения, включающую как оценку соответствия имиджевым целям, так и потенциальные экономические результаты проекта. Повторюсь, что нам интересно не формальное присутствие, но сам проект. Как правило, мы отдаем предпочтение не разовому участию, а партнерству с возможностью максимальной интеграции во всю программу мероприятия, создания ценности для аудитории. Например, по итогам Олимпиады в Пекине МТС как спонсор ОКР совместно с агентством Reuters организовала фотовыставку «Вкус наших побед», где были представлены фотоработы, отражающие наиболее яркие эпизоды Олимпиады.
Не буду лукавить, утверждая, что личные предпочтения ответственных за принятие решений не играют никакой роли. Сложно оценить отдачу от спонсорства, имея смутное представление о предлагаемом проекте. Многие наши сотрудники, включая топ-менеджмент компании, увлекаются разными видами спорта и видят изнутри, какие возможности или риски они содержат.
Работаете ли вы с региональными спортивными проектами?
Конечно. Поддерживаем соревнования по сноуборду и горным лыжам на Урале, в Сибири и на Дальнем Востоке, парусный спорт во Владивостоке, вольную борьбу – в Красноярске, брейк-данс – в Липецке, волейбол – в Белгороде. Мы выступаем партнерами сборных России по высшему пилотажу и регби. В Белоруссии спонсируем художественную гимнастику. Список можно продолжать еще долго.
До МТС вы работали в компании Vodafone, очень активно использующей тему спорта в своей маркетинговой стратегии. Насколько спортивный стиль Vodafone сегодня перенесен в МТС? Можно ли сказать, что ваше предыдущее место работы некоторым образом повлияло на маркетинговые ходы МТС?
Тема спорта является привлекательным маркетинговым инструментом и широко используется во всем мире. В МТС опыт применения этого «рычага» для продвижения имиджа бренда и продуктов компании накапливался годами. Это позволило нам на рубеже 2008 года выйти на новый качественный уровень, став партнером спортивных мероприятий высочайшего класса. МТС – яркий и мощный бренд, который входит в сотню ведущих брендов мира. Наши ценности с Vodafone во многом схожи, что стало хорошей основой для партнерства между компаниями, соглашение о котором мы подписали в октябре 2008 года. Это позволяет нам обмениваться ценным опытом и лучшими практиками в продвижении бренда и решении других бизнес-задач.
А насколько спортивной компанией является МТС? В каких корпоративных турнирах принимают участие ваши сотрудники? У компании есть собственные спортивные достижения?
В МТС есть постоянные команды по футболу, хоккею, волейболу и даже черлидерская группа поддержки. Хоккейная команда МТС уверенно выступает на соревнованиях Российской любительской хоккейной лиги – недавно ребята вышли в плей-офф и имеют все шансы на победу в турнире. Команда МТС по мини-футболу в 2008 году успешно участвовала в чемпионате Москвы среди любительских команд, в суперлиге Connect в рамках Корпоративной футбольной лиги и стала победителем турнира по мини-футболу среди компаний телекоммуникационного сектора.
В этом году наша команда играет в рамках соревнований Любительской футбольной лиги Москвы. Среди сотрудников компании ежегодно проходят состязания на Кубок «МТС-Трофи». Наши лучшие спортсмены отправляются в труднодоступные места: в горы, тайгу, чтобы в походе, сплаве и других испытаниях укрепить командный дух и почувствовать вкус настоящей победы.
