МОК: история грехопадения

Чтобы лучше понимать масштабы перемен, произошедших за сто лет в олимпийском движении, нужно представлять, с чего все начиналось. В 1894 году после завершения Международного атлетического конгресса, собранного в Париже Пьером де Кубертеном, был подготовлен ряд документов. Они жестко регламентировали будущие Олимпиады и объясняли, кто именно может в них участвовать. Так, в Олимпийской хартии было записано: «Главная цель олимпийского движения состоит в том, чтобы посредством деятельности элиты привлечь интерес общественного мнения, народов и правительств, с тем чтобы они предоставили необходимые средства и возможности для участия в спорте всего населения».

Noblesse oblige

В понимании участников конгресса элитой были не лучшие спортсмены, а люди, в которых белая кость, голубая кровь сочетались со знаниями, чувством долга (или предназначения) и финансовой состоятельностью. Другими словами, под элитой понимались аристократы, хотя во многих случаях благородное происхождение с легкостью могло быть заменено крупным банковским счетом. Главное, что для настоящего джентльмена спорт – это ни в коем случае не работа, а еще один способ сделать себя лучше, заодно сделав лучше и весь мир вокруг. Таким образом, олимпийским признавался лишь любительский спорт.

Барон де Кубертен выстраивал концепцию будущих Игр с оглядкой на традицию. Но интересовала его не столько Древняя Эллада, сколько современный ему обычай рассматривать спорт одновременно как приятное хобби и работу над характером. Принципиально важной для него была британская система физического развития, разработанная Томасом Арнольдом, который, по мнению Кубертена, заново открыл «один из самых характерных принципов греческой цивилизации – превращение мускулов в главнейший фактор нравственного воспитания». И хотя такое отношение бытовало преимущественно во Франции и Англии, на самом деле Парижский конгресс преодолевал сопротивление среды. Уже в конце XIX века любителей, имеющих хоть какое-то основание причислять себя к элите, было гораздо меньше, чем профессионалов.

Чтобы окончательно отделить первых от вторых, конгресс вывел следующее определение: «Любителем является тот, кто никогда не принимал участия в соревнованиях за денежные вознаграждения либо награду, имеющую материальную ценность, независимо от ее происхождения, особенно если эти деньги получены от продажи входных билетов, кто никогда не соревновался с профессионалами и кто не является спортивным преподавателем или тренером».
Уже в этом определении профессиональный спорт был четко увязан с коммерцией. Долгое время они будут оставаться двумя главными страхами МОК. Но со всей строгостью этого закона о любителях придерживались лишь на первой Олимпиаде. Дальнейшее можно рассматривать как неизбежную эволюцию правил и понятий, социальную адаптацию олимпийского движения или историю его грехопадения.

Уступки Кубертена

Принимающая страна не должна оплачивать все олимпийские счета самостоятельно. Так принято считать сегодня. Сто одинадцать лет назад ситуация была несколько иной: принимающая сторона просто не могла оплатить все счета. Самый большой взнос в бюджет афинских Игр сделал греческий меценат Георг Аверов, на свои деньги восстановивший стадион Panathinaikos, – несмотря на то, что в процессе реконструкции стоимость работ выросла с 580 тысяч драхм до 920 тысяч. Этот поступок оценил не только оргкомитет, но и все греки. За день до открытия Олимпиады на стадионе появилась статуя Аверова. Правда, новых подарков такого масштаба больше не было, хотя пожертвования на Игры делали все, включая воинские части и церкви. А достроить последние четыре необходимых здания позволила продажа олимпийских марок. Но и этим дело не ограничилось: к организаторам пришли первые спонсоры. Их вклад был достаточно скромным, но они смогли протоптать дорожку в МОК. Среди этих пионеров была компания Kodak, сумевшая в 2004 году получить хорошую отдачу от рекламы вековой давности. Спонсорское участие в новых афинских Играх было названо олимпийским наследием знаменитого производителя пленки и фотокамер.

А в 1896 году все выглядело достаточно невинно. Первые устои пошатнулись на Олимпиаде-1900 в Париже. К тому времени некоторые виды спорта стали профессионализироваться без оглядки на МОК, следуя лишь своей внутренней логике. В итоге яхтсменам, теннисистам, гребцам, стрелкам и велосипедистам были предложены денежные призы в размере от 50 до 1000 французских марок. Еще хуже дела обстояли с фехтовальщиками – их разделили на любителей и профессионалов и устроили для них раздельные и смешанные турниры. Примечательно, что все это произошло во время президентства Кубертена, который был явным образом против.

Вопросы вознаграждения спортсменов и постоянные пересмотры статуса любителя приводили к многочисленным конфликтам и подменам. Некоторые государства (в том числе Россия) и спортивные общества оплачивали подготовку и участие в Играх своих представителей. А федерации футбола и тенниса не могли договориться с МОК, что приводило к временным исключениям этих видов спорта из программы. Чем дальше, тем понятнее становилась простая истина: необходимость демонстрировать выдающиеся результаты требует постоянных тренировок. И если спорт забирает у атлета все время, он должен давать ему средства к существованию. Уже оставив свой пост, Кубертен согласился, что идеальными любителями могут быть лишь миллионеры и, следовательно, олимпизм нуждается в легкой прививке профессионализации и коммерциализации.

Честное спонсорство

Последнее обстоятельство особенно волновало города, принимающие Игры. Но именно в оргкомитетах Олимпиад чаще всего работали люди, ревностно охраняющие догму. И все-таки новая глава в истории олимпийского маркетинга открылась – в 1912 году, в Стокгольме. Говорить о настоящей коммерциализации было еще рано, но спонсорам уже дали понять, что их ждут. Так, Granberg Industrial Art Company, заплатив организаторам 3600 долларов, приобрела права на коммерческое использование фотографий, сделанных на соревнованиях. Другая компания установила много механических весов в зонах скопления зрителей, а всего Олимпиада-1912 получила около десяти корпоративных спонсоров. Это были чуть ли не первые осознанные попытки бизнеса ассоциировать себя и свои товары со спортом, и они пришлись на удачное время. До сих пор пресса очень скупо реагировала на олимпиады, а в Швеции к всеобщей радости работало сразу 500 аккредитованных журналистов.

Наступление бизнеса продолжилось в 1920 году. В Антверпене болельщики уже при всем желании не могли не любоваться рекламой, так как ею была украшена программка соревнований. А в Париже в 1924 году реклама попадала в поле зрения, даже если вы находились на трибунах (таких вольностей МОК больше не позволял организаторам никогда).

В 1928 году на Олимпиаду приходит Coca-Cola. Реклама на стадионах запрещена, но никто не мешает открыть внутри свой ресторан или закусочную. Вдобавок компания отправляет 1000 ящиков газировки американским спортсменам и делает так, чтобы эта новость стала известна всем. Остальные довольствуются рекламными щитами на подходе к стадиону и плакатами в близлежащих киосках.

На зимних Играх в Лейк-Плэсиде спорт используют для рекламы с американским размахом. Активнее других ведут себя производители одежды, но и все остальные тоже пользуются возможностью раздавать бесплатные сувениры со своим логотипом или наклеивать пять олимпийских колец на витрину магазина. Спорт становится главной рекламной темой сезона. На следующих Играх в Лос-Анджелесе впервые появляется Олимпийская деревня. После окончания соревнований бунгало демонтируют и продают в качестве домиков для отдыха. В результате организаторы умудряются получить прибыль от Игр, чего в Европе не только никому не удавалось – никто к этому даже и не стремился.

Спортивное спонсорство стало приобретать современные черты и в Старом Свете. Компании, сотрудничавшие с организаторами Олимпиады в Риме, получили статус «официальных поставщиков» и «официальных спонсоров». Подобная эксклюзивность остается одним из главных товаров, который МОК вместе со столицей Игр предлагают своим партнерам.

В полной мере выгоду от этого удалось почувствовать в Токио. Олимпиада-1964 привлекла 250 компаний, от IBM до Ricoh. Но именно здесь случился первый после Парижа конфуз, связанный с олимпийскими злоупотреблениями. Новые сигареты Olympia принесли японцам больше миллиона долларов и заодно породили вопрос о том, как можно совместить спорт и табак. МОК решил, что никак, и больше табачные компании на Олимпиадах не появлялись.

Вплоть до Мехико-1968 спонсоры в большинстве случаев ограничивались бесплатным предоставлением своих товаров, и прямой конкуренции между ними не возникало. И уж тем более это никак не затрагивало спортсменов, а значит, не угрожало олимпийским принципам. По иронии равновесие было нарушено именно спортивными компаниями. Adidas и Puma отчаянно боролись за то, чтобы звездные атлеты выступали именно в их кроссовках. Аргументами, как и сейчас, были деньги, хотя де-юре турнир по-прежнему считался любительским.

Эпоха экрана

Эра олимпийского телевидения началась в 1936 году в Берлине. Трансляция велась только на Германию, но сигнал получали и в приграничных районах соседних стран. Играм было отведено 138 часов вещания, в течение которых соревнования успели посмотреть около 162 тысяч человек. Еще большую аудиторию собрали продолжительные радиотрансляции. С этого момента спорт стал почти постоянно присутствовать на телеэкране. В 1937 году телеканал BBC в порядке эксперимента устроил прямую трансляцию состязания по гребле, а два года спустя NBC показал баскетбольный матч.

Интерес к таким экспериментам был стабильно высоким, и благодаря распространению телевидения можно было прогнозировать постоянное увеличение числа зрителей. Спорт вышел за пределы стадионов и заставил рекламодателей по-новому взглянуть на него. Возбужденные болельщики оказывались образцовыми потребителями, когда предлагаемый им товар или услуга получали связь с предметом их страсти.

Через три года после окончания войны организаторы Игр впервые могли получить деньги за телевизионные права. BBC оценила их в 3000 долларов, но оргкомитет побоялся попасть в зависимость от телекомпании и отказался. Тем не менее 64 часа трансляции лондонской Олимпиады удалось посмотреть полумиллиону жителей столицы и ближайших окрестностей. В Хельсинки вещание уже вышло за пределы границ одного государства. А в Кортина-д`Ампеццо в прямой эфир впервые попали зимние Игры. Телезрители в 22 странах смогли увидеть, как на церемонии открытия спортсмен с факелом в руках упал на лед, споткнувшись о телевизионный кабель. В 1960 году на Олимпиаде в Риме была опробована спутниковая трансляция, но только на Европу. В США пленку доставляли самолетом.

Телевизионные права на показ Олимпиады в Скво-Вэлли стоили CBS 50 тысяч долларов – в девять раз меньше, чем затраты на съемку и обработку полученного материала. До эфира дошло всего лишь 15 часов соревнований (для сравнения: трансляция из Солт-Лейк-Сити заняла 900 часов эфирного времени), но благодаря новой на тот момент технологии видеомонтажа болельщикам показали все самые захватывающие моменты. И все равно эту Олимпиаду можно считать одной из самых бедных. Через четыре года телевидение принесло Инсбруку 937 тысяч, затем Гренобль собрал 2,6 миллиона, Саппоро – 8,5 миллиона, а следующий Инсбрук – 11,6 миллиона долларов. И это были зимние Игры любительской эпохи, летние же Олимпиады зарабатывали гораздо больше.

В 1958 году МОК установил пропорции, в соответствии с которыми происходит разделение доходов от продажи телевизионных прав. В дальнейшем они менялись, и сегодня на долю оргкомитета остается 49 процентов. Остальное идет на поддержку олимпийского движения, то есть национальных комитетов других стран, международных федераций и самого МОК.

Настоящей отдачи пришлось ждать до 1984 года. Игры в Лос-Анджелесе посмотрели 2,5 миллиарда человек, за что телекомпании всего мира заплатили почти 287 миллионов долларов. Успех был отчасти запрограммирован развитием технологий в два предыдущих десятилетия. От Токио-1964 остались воспоминания о первых прямых трансляциях на другие континенты, в Мехико-1968 картинка наконец стала цветной и появилась возможность замедленного повтора. А в Саппоро-1972 японская телесеть NHK предоставляла вещателям из разных стран право выбирать нужный им материал самостоятельно.

Конец эпохи

Началом конца кубертеновского олимпизма стал злополучный Мюнхен 1972 года. Во-первых, он наглядно показал, что спорт уже никуда не спрячется от политики, во-вторых, явил пример образцовой коммерческой организации. Спонсоры были поделены на три категории: прямая финансовая поддержка, поставщики товаров и необходимого оборудования, получатели лицензий. Представителем оргкомитета впервые выступило рекламное агентство. Возможно поэтому Мюнхен первым из олимпийских столиц получил собственный талисман – полосатую таксу Вальди, которая мгновенно превратилась в отдельную статью доходов.

И все-таки переломным моментом стали провальные с коммерческой точки зрения Игры в Монреале в 1976 году. Кризис разразился несмотря на то, что организаторы подписали спонсорские соглашения с 628 компаниями. Однако лишив своих партнеров даже видимости эксклюзивности, заработать на этом они смогли всего лишь 7 миллионов долларов (и еще 34,8 миллиона – на продаже телевизионных прав). Чтобы следующее десятилетие не стало для олимпийского движения последним, потребовался антикризисный менеджмент Хуана Антонио Самаранча, после чего кошмарный сон Кубертена уже не мог не стать явью. Спорт окончательно превратился в бизнес, хотя и не перестал быть спортом.