Зарабатывать на боях. Андрей Громковский – о том, как сделать UFC прибыльным в России

Значительное влияние на создание организации оказал всплеск популярности боевых искусств в 1980–1990-х годах. Именно в этот период вышли наиболее знаковые фильмы с Брюсом Ли, а фанаты компьютерных игр стояли в очереди за легендарными Street Fighter и Mortal Combat. На свет появилась новая экшен-культура. Всем же всегда было любопытно посмотреть, а что будет, если каратист встретится с сумоистом? С этого начиналась история UFC.

Первое мероприятие промоушена было организовано в 1993 году. Для создателей организации братьев Фертитта это был эксперимент, который впоследствии перерос в многомиллионный бизнес. В течение восьми лет (к началу 2000-х) MMA (Mixed martial arts – смешанные боевые искусства) стали самостоятельным видом спорта. Если изначально в турнирах участвовали представители разных боевых дисциплин, то к 2000-м сформировалась уже отдельная школа подготовки бойцов MMA. Она воспитала первых профессионалов, которые вошли в октагон и заинтересовали зрителя, показав невероятно зрелищные бои. 

Чтобы стать бойцом ММА, надо изучать борьбу, джиу-джитсу, ударную технику. На успех бойца влияет большой набор дисциплин и критериев. В ММА требуется серьезная подготовка, так как бойцы двигаются всем телом, то уровень выносливости должен быть выше, чем в боксе, хотя в боксе и больше раундов. Со временем у UFC появилась и собственная антидопинговая программа. В парт­нерстве с USADA (Антидопинговое агентство США) UFC тщательно следит за тем, чтобы бойцы были чистыми, а уровень конкуренции – высоким.

Думаю, популярность промоушена обусловлена двумя ключевыми причинами.

Во-первых, большую роль играет фактор поколения. Формат ММА очень близок к тому, что мы видим в видеоиграх и в фильмах, а также во многих других медиаформатах, популярных среди современных потребителей контента. Кроме того, в MMA достаточно короткие бои, их много, и они разные. Обычно поединок длится 15 минут (три раунда по пять минут), что позволяет посмотреть большое количество боев за относительно небольшой промежуток времени, быстро включиться, отключиться и снова вернуться в трансляцию. Это не 90 или 120 минут, как в других видах спорта, что актуально для поколений Y и Z.
 Во-вторых, это прозрачная и понятная зрителю структура. В UFC есть четкое разделение на весовые категории и отдельный рейтинг бойцов в каждой, а также есть рейтинг бойцов топ-15 вне весовых категорий.

UFC хотела выйти на российский рынок в течение многих лет. Это случилось, когда удалось найти заинтересованных и весомых партнеров – российско-китайский инвестиционный фонд, созданный РФПИ, China Investment Corporation и арабскими инвесторами из Mubadala Investment Company. Я был приглашен управлять процессами. Мой опыт в медиа, в сфере запуска новых проектов, видимо, оказался близок к тому, что коллеги посчитали необходимым для UFC в России. Наш бизнес в очень большой степени зависит от медийного продвижения. Недавний опыт с показом боя Хабиб vs Порье на Первом канале – хорошая иллюстрация того, что могут сделать медиа. Я лично видел фотографии, как в деревнях зрители вешали экран на стену, ставили проектор и смотрели турнир все вместе. Такого внимания и ажиотажа можно достичь только с мощной поддержкой со стороны СМИ, поэтому профессиональный медиаменеджер на моей позиции очень востребован и уместен.

По устройству UFC – прежде всего медийный бизнес. Проведение мероприятий – это создание медийного продукта, потому что каждое из них транслируется в десятки стран на 36 языках. Мероприятие в Москве или Санкт-Петербурге получает такой же международный охват, как аналогичное в Сан-Паулу или Лондоне. Для нас самоцелью является не проведение турнира как такового, а именно создание медийного продукта и дальнейшая его монетизация: продажа лицензии на бренд, прав на телепоказ, подписок, спонсорство и т. д. Поэтому бизнес-модель чисто медийная, хотя основная «начинка», конечно, спорт.

В России платежеспособный спрос меньше и люди не так охотно платят за медийный продукт, как в западных странах. Тем не менее рынок фильмов и сериалов все-таки сформировался и доказал, что при доступной цене потребители готовы это делать, чтобы смотреть интересный контент в высоком качестве и в любом удобном месте. UFC предлагает именно это. C партнерами из компании «Медиа Телеком» (принадлежит «Национальной Медиа Группе» и компании «Ростелеком») мы запустили телеканал UFC ТВ, доступный по подписке. Когда там показывали бой Хабиб vs Порье, только через интернет его смотрели несколько сотен тысяч человек. И все зрители заплатили за месячную подписку по 199 рублей. Я думаю, что это даже больше, чем отдают болельщики за некоторые футбольные игры и трансляции, то есть культура платить за интересный контент и удобный способ его получения формируется. 

Правда, пока в России в целом не работает модель платежа за трансляцию – pay-per-view. Такую опцию еще предстоит тестировать и развивать. Здесь мы находимся в начале пути. В США, кстати, такие трансляции дорогие: могут стоить 60–65 долларов. Соответственно, российскому зрителю заплатить даже, предположим, 1000 рублей сложно. Хотя, когда проходят большие спортивные мероприятия, мы периодически продаем pay-per-view через собственную платформу UFC FIGHT PASS, в том числе и в России, и видим, что тысячи людей готовы смотреть за деньги даже на английском языке.

Организатором турниров в России является российское подразделение UFC. В каждом проекте участвуют множество иностранных и отечественных специалистов. Первый турнир мы организовали в сентябре 2018 года в Олимпийском на 23 тыс. человек. Потом – в Санкт-Петербурге, там было не столь масштабно, но тоже успешно. 

В отличие от большинства отечественных организаторов спортивных мероприятий, мы продаем билеты достаточно дорого. Так, средняя цена в Санкт-Петербурге достигала 9 тыс. рублей. Порой нас упрекают в том, что при такой цене в зале остаются свободные места. Однако при этом билеты за 6–7 тыс. продаются без проблем, что достаточно для заполнения арены, и это, я считаю, гигантский успех. В спорте аншлага почти никогда не бывает, только на действительно больших событиях. За 9 тыс. рублей люди чаще готовы сходить на концерт музыкальной группы, чем на спортивный турнир. 

Но мы меняем культуру потребления, работаем с аудиторией, инвестируем в этот процесс: выстраиваем партнерство с радиостанциями, активно используем SMM, занимаемся продвижением самих бойцов, работаем с известными личностями и блогерами, которые смотрят турниры UFC. То есть это классический маркетинговый инструментарий, который эффективен и в других областях, но в российском спорте в силу разных причин используется не часто или фрагментарно. Мы же делаем ставку на него. Наша задача – сделать компанию самоокупаемой, а мероприятия UFC – примером того, как проводятся экономически успешные спортивные турниры.

UFC – это хорошо узнаваемый бренд, под эгидой которого проходят одни из самых зрелищных турниров. Работая с иностранными коллегами, я всякий раз поражаюсь, насколько у них все продуманно. Порой мы начинаем планировать мероприятие за девять месяцев. Например, проводить турнир в Санкт-Петербурге было решено в апреле, и уже в июле я ездил искать площадки, смотреть варианты. Заранее приезжают специалисты по безопасности, люди, которые занимаются тем, что называется hospitality (гостеприимство, обслуживание VIP-гостей). Начинается работа со спонсорами, партнерами. Мы решаем, будем ли строить Fan Village (зона для фанатов), как было в Санкт-Петербурге, в организации которой также участвовали наши партнеры – например, World Class и Monster Energy. Приезжают бойцы – гости турнира, которые привлекают дополнительный интерес к турниру. Когда мы в 2018 году проводили мероприятие в Москве, к нам приезжал Генри Сехудо. Он олимпийский чемпион по вольной борьбе и к тому же чемпион UFC. Он провел с нами неделю, участвовал в мероприятиях, привел большое количество фанатов и привлек новую аудиторию. 
Конечно, большое значение имеет то, кто дерется. А наши бойцы – настоящие звезды. В Москве дрались Забит Магомедшарипов и Александр Волков, имена которых были на слуху еще до турнира. Из иностранцев – Кэлвин Кэттер, Грег Харди, Эд Херман. Мы всегда рассказываем о бойцах: кто они, их истории, мотивацию, конфликты, которые у них были, и интриги, их окружающие. Так создается медийный продукт, добавляется ажиотаж, но никогда ничего специально не придумывается и не провоцируется – все прозрачно и честно.

Есть четыре буквы, которые мы наносим на фирменную линейку одежды и аксессуаров UFC. Если вы придете к нашим партнерам, например, в Reebok и там купите футболку, то на ней будет написано HRSD: Honor – честь, Respect – уважение, Strength – сила, Discipline – дисциплина. Это ключевые ценности бренда, и мы продвигаем именно их. 

Мы хотим проводить мероприятия в других городах России, тем более что желающих много, но это не так просто. Надо понимать, что население не всех городов одинаково да и популярность смешанных единоборств отличается в зависимости от региона. Поэтому мы всегда смотрим, имеются ли на местах партнеры, заинтересованные в покупке билетов, готовые оказать нам спонсорскую поддержку. Например, помочь с точки зрения присутствия; может быть, провести какие-то дополнительные мероприятия или иным образом помочь в популяризации UFC. 

Еще важны такие факторы, как наличие арены и транспортная доступность. Нам важно, чтобы в город летали международные рейсы, потому что наши турниры посещают специалисты из более чем 15 стран. Если боец добирается до места назначения с тремя пересадками, ему надо вылететь заранее, чтобы было время отдохнуть и прийти в себя после перелета. Надеемся, что в ближайшие годы сможем организовать мероприятия и в других российских городах, а также в странах СНГ. 

Мы ставим цель увеличить количество российских бойцов, поскольку знаем, что болельщики любят смотреть на своих, особенно из родных регионов. Так, в Санкт-Петербурге дрался Александр Яковлев, уроженец этого города. Стараемся, чтобы и в Москве выступали москвичи. Кстати, на прошедшем турнире дрался первый боец из Якутии Григорий Попов, что привлекло болельщиков из этого региона. В общем, количество россиян в UFC выросло в полтора-два раза: сейчас их 40 человек. Нам бы хотелось, чтобы Россия дошла до уровня Бразилии, а ее представляет около сотни человек, всего же в UFC 600 бойцов. Мы работаем над расширением географии. Например, наконец появились бойцы из Средней Азии: Киргизии, Казахстана, Узбекистана.

В то же время нам нужны спортсмены, которые способны не только демонстрировать высокие результаты, но и взаимодействовать с прессой, потому что популярность бойцов – важнейший фактор при оценке их потенциала. С этой целью мы разработали специальную программу подготовки спортсменов к общению с прессой – медиатренинги, где они учатся рассказывать о себе, правильно подавать свою историю. 

До появления в UFC Ронды Раузи считалось, что женские бои не очень востребованы, но она доказала обратное. Среди действующих бойцов первое место по популярности стабильно занимает Валентина Шевченко. Первый женский бой мы провели в Санкт-Петербурге, и дралась как раз Антонина Шевченко (сестра Валентины) против Роксаны Модаффери. Когда я смотрел поединок, думал, что, возможно, некоторые болельщики отреагируют как-то негативно, но они были увлечены, кричали, поддерживали. 

Думаю, что несмотря на то что сейчас не все их принимают, со временем ситуация изменится. Смешанные единоборства – это вид спорта, который принят и аккредитован нашим государством. Женские бои – его важная часть, поэтому я уверен, что они будут развиваться. Если есть хороший спортивный результат и яркий боец, за которым пойдут болельщики, то значения не имеет, женщина это или мужчина.

Думаю, в России недооценивают рынок подписки. Со временем он обязательно вырастет. В то же время еще не раскрыт потенциал лицензирования бренда. Мы запустили проект с одним из партнеров – поставили стойки с брендированной продукцией UFC в супермаркетах «Ашан». Подобные сублицензии обладают хорошим потенциалом, и мы активно работаем в этом направлении. Есть еще ряд категорий мужских товаров, которые мы могли бы реализовать. Очень многие рекламодатели ориентируются на женщин, а для мужчин маркетинговой платформы не существует. UFC готова такой стать. Мы работаем с тем, что интересно мужчинам. Изучаем, кто ходит на наши мероприятия. Если люди покупают подписку, мы знаем, кто они. Таким образом, создаем свою экосистему, систему маркетинга с набором потребителей. И можем делиться этой базой с нашими партнерами. 

У MMA широкая география. Например, болельщиков из кавказских регионов примерно 18%. Хорошо смотрят в южных регионах, а также на северо-западе, потому что там был М-1. Много зрителей с Дальнего Востока, что хорошо видно по данным рейтингов «Медиаскопа». Это связано с тем, что в этом регионе популярны боевые искусства из Японии и Кореи. 

Мы стараемся организовывать в России не меньше двух мероприятий в год. Есть определенный календарь UFC, который формируется заранее. В него также входят Китай, страны Латинской Америки, Австралия. UFC растет и продолжает выходить на новые рынки.

 

Такие бои происходят, есть много контента, связанного с ними. Но конкуренции не опасаемся: мы в разных лигах. Одно дело – профессиональный спорт, у которого есть федерация, правила, судьи, антидопинговый контроль. Другое дело – бои, снятые на злобу дня, для YouTube. Я бы это даже не назвал боями, скорее шоу, а не спорт. Наверное, неплохо, что они существуют, потому что в какой-то степени такие мероприятия привлекают интерес, особенно молодых людей, и к нам. Посмотрев на фрик-бои, они впоследствии заинтересуются UFC. Поймут, что есть что-то более серьезное, и станут смотреть профессиональные соревнования по смешанным единоборствам. 

Мы к этому относимся нормально как к явлению, но сами стараемся не интегрироваться в такие истории. Все-таки мы представляем профессиональный спорт, а здесь очень важна репутация. 

О трэш-токе скажу так. Если у бойцов есть стиль, характер, способ взаимодействия, то, наверное, мы как организация ничего с этим сделать не можем. Просто некоторые бойцы проникнуты чувством уважения. Для них бой – это не личная борьба, а работа. А для других, напротив, все лично, и с этим ничего не сделаешь. Безусловно, если есть интрига, громкие медийные поводы, то они подогревают интерес, но мы стараемся раскручивать событие через рассказ об истории бойца – кто он, откуда он пришел, с какими психологическими и физическими сложностями ему пришлось столкнуться, ради кого он выходит в октагон. Есть истории, которые многие знают, как спортсмены уходили, не справлялись, потом возвращались. У нас есть бойцы с детьми, которых они каждый раз берут с собой на турнир и дерутся ради них, ради их будущего.

Но есть спортсмены совершенно другого склада: жесткие ребята, прошедшие тяжелую школу жизни. Для них спорт – определенный выход, решение внутренних проблем, преодоление того негативного опыта, который был в детстве. Через эти человеческие истории мы и стараемся популяризировать спорт. Мне кажется, трэш-ток в России не приживется. Я всегда отмечаю, что у нас в культуре принято следить за тем, что ты говоришь, и просто не упоминать тех вещей, которые могут кого-то обидеть, потому что это воспринимается очень серьезно. И такое отношение надо уважать. 

Цель у нас простая: сделать смешанные единоборства как минимум вторым, а может быть, и первым видом спорта по популярности, а UFC – примером организации, которая может на рыночных условиях сама себя окупать в России и показывать пример развития другим. Лично моя задача: очень хочу, чтобы в России состоялись большие бои. Чуть больше чем за год у нас прошло три меропри­ятия, которые посетили в общей сложности почти 50 тыс. человек. У нас потрясающие показатели рейтингов по трансляциям, гигантский охват с Первым каналом. Над увеличением всех показателей и будем работать.