Территория cash-free. Каким будет новый стадион «Спартака»

Досье

• Родился 26 сентября 1981 года в Москве
• Окончил факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова
• В 2004–2009 годах работал директором по связям с общественностью в группе «Ренессанс»
• С 2009 по 2011 год занимал должность заместителя генерального директора по стратегическим коммуникациям группы «Атон»
• С 2011 года – член правления финансовой корпорации «Открытие»

Бело-синие корпоративные цвета вашей корпорации ассоциируются скорее с «Динамо» или «Зенитом», нежели со «Спартаком». Почему выбор был сделан именно в пользу этого клуба? Будет ли в связи с этим производиться некий ребрендинг?
Соглашение о партнерстве заключалось исходя не из цветовой гаммы. В первую очередь нас привлекали история, достижения, идеология, философия «Спартака». К тому же среди топ-менеджмента корпорации немало болельщиков красно-белых. Бело-синие цвета «Открытия» также были выбраны задолго до подписания контракта со «Спартаком». Синий цвет традиционно считается консервативным, что в финансовой индустрии является плюсом. После объявления о партнерстве в прессе появилась информация, что мы «перекрасим» «Спартак» или стадион, но речь об этом никогда не шла. Мы прекрасно понимаем, что значат цвета для болельщиков, и в рамках сотрудничества не используем синий. Банковские карты, выпускаемые нами в рамках партнерства, сделаны в привычных для спартаковского болельщика цветах. Помимо выполнения собственно банковских функций они также смогут служить пропуском на стадион, будут привязаны к бонусной программе клуба, и 0,5% от всех платежей по ним мы перечислим в фонд Академии «Спартак» имени Федора Черенкова.

Помимо очевидных плюсов в прямом ассоциировании с футбольным клубом есть и минусы, ведь среди потенциальных клиентов финансовой корпорации наверняка имеются и те, кто разделяет иные болельщицкие пристрастия. Как минимизировать связанные с этим риски?
Любые решения открывают одни возможности и закрывают другие. Это абсолютно нормально. У каждого клуба есть группа, скажем так, наиболее активных болельщиков, которые негативно воспринимают спонсоров другой команды. Думаю, таких людей немного. Мы не заметили негативной реакции на новость о поддержке «Спартака» в Санкт-Петербурге и других городах, в которых работаем. Не очень практично ездить через полгорода, чтобы заправляться не на ЛУКОЙЛе, если болеете за ЦСКА. Принимая решения в обыденной жизни, большинство из нас руководствуются здравым смыслом. К тому же любая инвестиция в отечественный клуб развивает российский футбол в целом, что само по себе хорошо.

Перед заключением контракта со «Спартаком» вы наверняка анализировали зарубежный опыт брендирования спортивных сооружений. Какие примеры подобного сотрудничества считаете образцовыми, на что хотели бы ориентироваться?
Спонсорские соглашения подобного рода сильно стандартизированы. Как правило, они включают в себя размещение лого на футболке и брендирование арены. В Европе таким партнерством часто занимаются авиакомпании из других регионов. На майке Barcelona в течение долгого времени совершенно бесплатно размещается логотип UNICEF и раньше даже был там основным. В целом спонсорство компаниями клубов‑грандов нацелено на то, чтобы продвигать бренд по всему миру. Партнерство «Спартака» и «Открытия» в России уникально именно тем, что обе организации входят в число лидеров в своей сфере, при этом оставаясь полностью частными. Мы пытаемся найти в этом сотрудничестве коммерческую составляющую (к примеру, выпуск кобрендовых банковских карт). В то же время не редкость, когда госкомпании, спонсирующие ведущие отечественные клубы, просто не имеют бизнеса, ориентированного на частного клиента.

Информация о том, что новому стадиону «Спартака» будет присвоено имя «Открытие Арена», появилась более чем за год до сдачи объекта в эксплуатацию. Выдвигала ли корпорация требования к «начинке» стадиона, наличию там определенных опций?
Это будет первый в России стадион cash-free, где не станут принимать наличные. Все мы знаем, что по большому счету продажи на аренах идут 15 минут до матча, 15 минут в перерыве и несколько минут по его окончании. Чтобы в эти временные отрезки быстрее обслужить людей, и принято подобное решение – расплачиваться на стадионе с помощью специальных карт, выпущенных банком «Открытие». Их можно будет оформить в офисе банка или при покупке билета. Выпустим еще отдельную prepaid-карту, которую можно получить прямо на стадионе и в дальнейшем по мере необходимости пополнять. Сначала мы предполагали выпуск только кобрендовых карт, которые бы продавались в офисах банка «Открытие» и «Спартака». Однако по ходу работы над проектом было решено создать еще и специальную карту и инфраструктуру на стадионе – именно для удобства
болельщиков.

Допустим, я являюсь болельщиком другого клуба и лишь однажды пришел на «Открытие Арену», чтобы поболеть за свою команду в матче против «Спартака». Мне вернут деньги при сдаче карты по окончании матча?
Prepaid-карта остается в вашей собственности, сама по себе она бесплатна, на счет зачисляется ровно та сумма, которую вы на нее положили. Мы понимаем, что, как любая инновация, подобный подход может вызвать негативную реакцию, однако уверены, что со временем болельщики оценят его удобство. Если вы не потратите на стадионе все находящиеся на счете деньги, сможете сделать это в другом месте. Единственное – с этой карты нельзя снять наличные.

Болельщики ЦСКА или «Зенита» вряд ли придут в восторг от идеи в обязательном порядке приобретать карту в корпоративных цветах «Спартака»…
Как говорится, в чужой монастырь со своим уставом не ходят.

Будут ли у «Открытия» собственные VIP-ложи на новой арене? Если да, то на каких условиях приобреталось право их аренды?
Одна ложа входит в наш спонсорский контракт. Мы собираемся приглашать в нее своих клиентов, сейчас работаем над оформлением в корпоративном стиле. На «Открытие Арене» распроданы уже многие VIP-ложи, состоятельные болельщики «Спартака» проявляют завидный энтузиазм. Новый стадион будет в максимальной степени бизнес-ориентированным, в этом плане он ближе к западным образцам, нежели к российским. В условиях проводимой UEFA политики финансового fair play это очень важно.

На территории Тушинского аэродрома планируется возвести и другие спортивные объекты. В частности, две хоккейные арены, теннисную академию и центр водных видов спорта. Будет ли «Открытие» инвестировать в них?
Нет. Наша корпорация занимается только финансовым бизнесом. Мы не инвестируем в строительство стадиона, а являемся спонсорами «Спартака», его стратегическим партнером в рамках шестилетнего контракта.

Наверняка уже просчитали возможную отдачу от вло­жений…
Такой подсчет сложно сделать. Это в первую очередь имиджевый проект, нацеленный на повышение общей узнаваемости бренда и лояльности к нему. Прибыль здесь не является приоритетом, справедливо подсчитать ее не получится. В любом случае отбить потраченную сумму не удастся, если вы об этом. В то же время во многих уголках России есть бизнесмены, болеющие за «Спартак», и ни для кого не секрет, что деловые отношения нередко завязываются на почве спортивных пристрастий.

Будет ли «Открытие» выпускать какую-либо продукцию, скажем, сувениры, связанную с новой ареной?
Мюнхенский Allianz Arena достаточно успешно производит собственную линию одежды, однако не думаю, что на данном этапе в России будет хорошо продаваться продукция с символикой стадиона. Это возможно в перспективе.

«Открытие Арена»

Площадь участка: 28,2 гектара
Общая площадь стадиона: 53 758 м2
Высота стадиона: 52,64 м
Помещения и зоны гостеприимства: 11576,3 м2
Площадь лаунж-зон (включая зоны VIP): 2522 м2
Количество лож: 48
Количество мест гостеприимства: 5630
Вместимость стадиона: 42 000 зрителей
Количество парковочных мест: 2500
Дата ввода в эксплуатацию: лето 2014 года