Андрей Громковский – о продвижении UFC в России

Перед пандемией коронавируса у вас были амбициозные планы по проведению турниров UFC в России. Сейчас их организация невозможна. Чем вы занимаетесь?

В условиях пандемии UFC быстро переформатировался и стал проводить мероприятия без зрителей, с большим количеством ограничений. В минувшем году состоялся 41 турнир, притом что в некоронавирусные годы их было 40–42, то есть спада не наблюдалось. Был организован бойцовский остров в Абу-Даби, где собирались спортсмены со всего мира, в том числе из России летали целые самолеты с бойцами. Не остановились и телетрансляции, в минувшем году их было восемь на эфирном телевидении. Глобальные рейтинги UFC выросли на 16%, это очень серьезные цифры.

В прошлом году смешанные единоборства поднялись с девятого на пятое место по популярности в России среди всех видов спорта. Для дисциплины, которой меньше 30 лет, это очень хороший показатель. Знание бренда UFC выросло с 46 до 61%, в этом плане мы можем конкурировать с самыми популярными потребительскими брендами, которые люди видят на полках магазинов.

Еще один важный шаг – запустили платформу UFC Fight Pass. Это наше собственное приложение, и Россия стала первой страной, в которой можно смотреть все турниры за фиксированную сумму. Там есть архив, даже бои Федора Емельяненко, тайский бокс, обычный бокс… В общем, своеобразный Netflix для любителей боевых искусств. 

У нас потрясающий спрос со стороны телевидения, в нынешнем году «РЕН ТВ» уже показал больше трансляций, чем в минувшем. Скорее всего, их будет не меньше 12. Впервые показан турнир, где в главном карде не было российских бойцов, и аудитория оказалась не меньшей, чем была бы при их наличии. То есть россияне любят смешанные единоборства без привязки к соотечественникам, знают спортсменов.

К 9 Мая организовали проект, в рамках которого бойцы читали письма с фронта. Это был первый шаг, когда UFC продемонстрировал социальную ответственность, и это направление мы будем развивать. Запустили киберспортивный чемпионат, сделали вместе с Москомспортом и Московской федерацией компьютерного спорта турнир по игре UFC4. Каждый месяц организуем соревнования. Считаем, что компьютерные игры являются дополнительной точкой входа для болельщиков и каждая спортивная организация должна использовать ее. Многие молодые люди начинают играть, а потом смотреть мероприятия, посещать их, тренироваться.

У нас крупнейшие социальные сети из всех спортивных организаций России, а TikTok вошел в десятку самых популярных в мире. UFC Russia обогнал NHL, Международный совет крикета, NASCAR… Это демонстрирует популярность смешанных единоборств в целом и бренда UFC в частности. Для многих молодых людей это главный вид спорта. Средний возраст болельщика у нас 30 лет, но многие еще моложе. 

С точки зрения платежеспособного спроса столь юная аудитория не всегда в плюс. Или при такой популярности «качество» публики – малозначимый фактор?

Если бы мы были нишевым видом спорта, можно было бы рассуждать о качестве аудитории. Но когда ты становишься по-настоящему большим… Мы видим многообразие людей, которые нами интересуются, даже знаем, что болельщики Конора Макгрегора используют преимущественно один тип устройств, а Хабиба – другой. 

Когда начинали в России, у нас было около 20% женщин-болельщиков, в то время как в США – 35%, в Бразилии соотношение равное. Понятно, что мы не Бразилия с ее традициями капоэйры и других боевых искусств. Но благодаря усилиям телеканалов-партнеров, социальным сетям и общей маркетинговой стратегии удалось довести долю женщин среди болельщиков до 30%. И в ближайшее время она увеличится. Чем шире и разнообразнее аудитория, тем лучше в плане привлечения партнеров.

Соцсети растут на волне интереса к смешанным единоборствам или используете особые инструменты?

Сочетание факторов. У нас уникальная коман­да, смотрим на маркетинг в спорте нестандартно. Рассматриваем его как медиапродукт: важно, чтобы было круто, возникало ощущение премиальности, появлялись интересные активации. Стараемся, чтобы множество наших болельщиков пересекались с другими. Условно, ничто не мешает нарисовать бойцов в виде звезд аниме или сделать партнерский проект с другой спортивной командой, Тимуром Бекмамбетовым… 

Мы ограничены в ресурсах, но делаем многое. В прошлом году на три дня отправились в Дагестан, где снимали фильм в трех частях о Хабибе «Родина чемпионов». Фильм про команду Хабиба, место, где они живут, Каспийское море, бойцовский дух, лошадей…  Фильм переведен на английский, его посмотрели миллионы людей. Надеюсь, сможем снять еще не один фильм о российских чемпионах и местах, где они выросли. Показать всю красоту смешанных единоборств. Используем суперсовременный монтаж, музыку, графику… Качественный спортивный контент должен быть не хуже киносериала. 

Можно ли сказать, что UFC Russia работает по законам медиа?

Да, мы не только спортивная, но и медийная организация. Распространяем контент с помощью телевидения, цифровых платформ. Продаем лицензии на товары. В прошлом году выпустили брендированные воду, одежду и даже моторное масло. Один из наших партнеров поставил брендированные стойки на автозаправках – продажи превосходят ожидания. Для России это нетрадиционный взгляд на спортивный бизнес, но такой подход работает.

Зато в традиции многих россиян пользоваться пиратским контентом. Вы с этим боретесь?

У нас есть партнер, зачищающий пиратские трансляции. Понимаем, что полностью искоренить их нельзя, но в целом большинство болельщиков готовы заплатить несколько сотен рублей в месяц, чтобы смотреть трансляцию в хорошем качестве. С одной стороны, развиваем легальную дистрибуцию, с другой – боремся с пиратством и контрафактными товарами. В этой сфере у нас тоже появился партнер. Это проблемная для России сфера, надеемся на поддержку государственных органов. Но больше сфокусированы на развитии бренда, чтобы болельщики могли получать доступ к нашему контенту, товарам.  

Стоимость UFC Fight Pass в России в разы меньше, чем у аналогичного продукта в США и Европе. Это история про заработок или способ приучить россиян смотреть трансляции за деньги?

Потребовались большие усилия, чтобы договориться о стоимости трансляций в России внутри UFC, даже пришлось провести специальные исследования. Как я уже сказал, Россия стала первой страной, в которой появилась такая система, а не традиционная PPV ‑ продажа прав на просмотр отдельных мероприятий. Для человека, который выбирает между легальной и пиратской трансляцией, важно удобство. Когда запускались в прошлом апреле, ожидания были достаточно нескромными, но рост числа абонентов превзошел все предположения. Это притом, что практически не используем бесплатные промопериоды и имеются другие платформы с нашим контентом – Wink и more.tv. Общий пул подписчиков гигантский, уверен, что ни в одном виде спорта в России нет такого количества потребителей платного контента.

В основном это жители южных регионов?

Этот вопрос мне часто задают. Исследования показывают, что в базе UFC таковых примерно 18%, при том что доля этих регионов среди всего населения России – 12%. Много болельщиков на северо-западе, питерская школа ММА сильна. Также в лидерах Омск, Екатеринбург, Дальний Восток… Фанаты из разных регионов даже болеют по-разному, пользуются различными устройствами. География – интересная тема, но сейчас аудитория столь широка, что мы работаем для всех без учета местных особенностей. 

Насколько знаю, вы планируете открыть интернет-магазин…

Это следующий большой шаг – электронная площадка и рынок e-commerce. Наш партнер SOHO Fashion – крупный дистрибьютор обуви и аксессуаров, в ближайшие месяцы запускаем первый за пределами США UFC Store. В дальнейшем начнется производство под этот магазин отдельных категорий товаров, появятся новые партнеры, сможем продавать билеты на мероприятия. Будем делать коллекции под конкретные турниры. Ассортимент не повторит американский, в России другие доходы и традиции. У нас появятся возможности для кастомизации, сможем сделать опыт боления, сопричастности к UFC и бойцам личным.

О каком российском бойце, кроме Хабиба, можно снять фильм для максимально широкой аудитории?

О Петре Яне, это очень интересный боец и человек. Количество российских бойцов в UFC c 2018 года выросло с 20 до 55. Много восходящих звезд, среди них есть яркие личности. «Родина чемпионов» – фильм не столько про Хабиба, хоть он и является главным лицом, но про его команду. Там есть замечательные кадры, как Ислам Махачев скачет на коне по побережью Каспийского моря. Ислам продемонстрировал себя не только как боец, но и как человек, влюбленный в лошадей, умеющий с ними обращаться. 

Я бы хотел снять фильм о каждом российском бойце, все они имеют свою интересную историю преодоления себя и обстоятельств. Другое дело, что далеко не каждый обладает умением рассказывать. Наша задача – раскрыть их для болельщиков. 

Кто из российских спортсменов обладает самым большим маркетинговым потенциалом?

В минувшем году о завершении карьеры объявил Хабиб Нурмагомедов, но его друзья и братья продолжают соревноваться. Хабиб находится рядом, выступает в роли секунданта и тренера, это очень важно. В ближайшее время ждем новый бой Петра Яна, надеемся, он вернет титул, появятся и новые чемпионы из России.

Потенциал есть у многих. Кроме Петра Яна, назову Александра Волкова, Ислама Махачева… В целом россияне идут вверх в рейтинге, а это привлекает внимание. По разным оценкам, в России от 50 до 100 тыс. человек, которые регулярно тренируются и занимаются единоборствами. Уровень спортивной конкуренции очень высок, и это способствует росту. В августе в Казани прошли открытый чемпионат и первенство Европы по ММА, и, что немаловажно, россияне выступали на нем под национальным флагом. 

Двукратного олимпийского чемпиона по вольной борьбе Абдулрашида Садулаева нередко спрашивают о переходе в смешанные единоборства. У него есть шансы в UFC?

Олимпийский чемпион Пекина по вольной борьбе Генри Сехудо завоевал титул в UFC, у него теперь гигантская фан-база. У спортсменов-олимпийцев часто возникает проблема с мотивацией после победы, думаю, UFC может ее дать. 

Сейчас турниры проводятся в ОАЭ и США. Когда UFC вернется в Россию?

Мы очень хотим их организовывать. Изначально планировали проводить два турнира в нашей стране в год, и не отказываемся от задумки. Как только поймем, что это возможно логистически, займемся вплотную. Сейчас ситу­ация меняется быстро, в том числе в плане допуска болельщиков. Можно организовывать некое подобие бойцовского острова в Абу-Даби, но это очень дорого. И ради одного турнира нет смысла, нужна серия соревнований. Поэтому надеемся, что ситуация улучшится и мы сможем устраивать мероприятия со зрителями. В идеальном мире планирование идет на полгода-год вперед, в ситуации пандемии рамки сдвигаются, но меньше чем за три месяца турнир не организовать. Я видел много случаев, когда мероприятие планировали, а впоследствии отменяли. Поэтому мы будем крайне аккуратны. Приоритет – здоровье болельщиков, спортсменов, не хотим генерировать риски. 

Как глобальное руководство UFC оценивает работу своего российского представительства?

Пандемия значительно изменила подход к работе. Пришлось фокусироваться не на проведении мероприятий, а на развитии бренда в условиях отсутствия турниров в России. С этой задачей мы справляемся. Глобальный офис приятно удивлен нашими успехами, мы превосходим ожидания: российский бренд растет быстрее общего. Любовь к боевым искусствам в крови у населяющих Россию народов. При этом понимаем, что в какой-то момент мы выберем основную базу болельщиков и темпы снизятся. Это объективный ход вещей. 

Какова ваша ближайшая цель на посту главы UFC Russia?

Главная мечта на данный момент – как можно скорее вернуться к проведению мероприятий в России. Ощущение, когда идешь по переполненному болельщиками залу и 20 тыс. человек кричат: «Россия! Россия!», ни с чем не сравнимо.