Рост закончился еще в 2025‑м, а на смену стагнации пришло пока малозаметное падение.

Суммарная выручка легальных букмекерских компаний (сумма депозитов клиентов) по годам выглядит обманчиво оптимистично:

• 1,225 трлн в 2023‑м
• 1,745 трлн в 2024‑м
• 1,877 трлн в 2025‑м

Формально рост есть, но за последний год он составил лишь 7,6%.

С чистой прибылью все хуже, хоть она и остается приличной:

• 112,6 млрд в 2023‑м;
• 92,4 млрд в 2024‑м;
• 75,2 млрд в 2025‑м.

Однако в 2026‑м нагрузка на легальный беттинг уже увеличилась сразу по трем направлениям:

• Целевые отчисления с каждого пополнения счета игроками выросли с 2 до 2,25% (38,1 млрд в 2025‑м). Помним, что с 2028‑го запланировано 2,5%.
• Добавился налог – 7% с GGR (разницы между суммой пополнения и суммой вывода игроками – то есть чистый доход, не прибыль).
• Добавился налог – 25% с чистой прибыли. И далеко не все маркетинговые расходы букмекерам можно учитывать для уменьшения налогооблагаемой базы.

Стартовые последствия введенных мер мы сможем увидеть весной 2027‑го, когда появятся годовые отчетности. Но уже сейчас по промежуточным данным выводы неутешительные.

Это видно по динамике целевых отчислений, которые букмекерские компании переводят на развитие спорта.

2025 год:

• I квартал – 9,5 млрд;
• II квартал – 9,4 млрд;
• III квартал – 9,4 млрд;
• IV квартал – 9,8 млрд.

2026 год:

• I квартал – 9,99 млрд
• II квартал – 10,5 млрд

В этом году рекордные цифры, казалось бы, что не так? Но разница как раз в ставке целевых отчислений – теперь 2,25% с 1 января вместо 2%.

И если посмотреть уже на сумму депозитов (пополнений счета) клиентов, динамика уже отрицательная.

2025 год:

• I квартал – 475 млрд;
• II квартал – 470 млрд;
• III квартал – 470 млрд;
• IV квартал – 490 млрд.

2026 год:

• I квартал – 444 млрд;
• II квартал – 447 млрд.

То есть первые полгода 2026‑го в сравнении с тем же отрезком 2025‑го дают минус 5,7% выручки (объема депозитов).

Важно понимать, что в этом году прошел чемпионат мира по футболу – главный турнир года для букмекеров, плюс помним про инфляцию.

Рынок падает даже с учетом сезонного буста. Как адаптируются компании? Предсказуемо и в соответствии с классикой ведения бизнеса.

Оптимизация штата

Букмекеры не перестали инвестировать в маркетинг, вкладывать в развитие спорта, поддерживать благотворительные инициативы.

Но компании стали куда более внимательно считать расходы и часть статей уже оптимизировали.

Например, сократили штат сотрудников, как следствие – нагрузку на фонд оплаты труда. Если на стадии роста букмекеры активно расширялись, то в 2026‑м часть компаний, наоборот, оптимизировала расходы на персонал.

Где-то сокращения прошли под предлогом развития искусственного интеллекта, где-то обусловлены снижением инвестиций и закрытием части проектов (не всегда внутренних).

По моим наблюдениям, речь не идет о массовых закрытиях департаментов, но за прошедший год букмекерские компании покинуло куда больше сотрудников, чем ранее, и речь не только про рядовые позиции или переход к конкурентам.

Часть людей ушла в другие сферы деятельности, еще часть – в офшорные компании, где сильные специалисты с опытом и готовностью переезда всегда востребованы.

Закрытие части наземных пунктов приема ставок (ППС)

В этом направлении букмекеры и раньше сокращали расходы, а 2026 год и увеличенная нагрузка лишь подтолкнули к этому.

За год с сентября 2025‑го компании закрыли более 200 клубов по всей России, в сумме их осталось около 1260, из которых более половины приходится на две компании:

• 352 у BETBOOM;
• 309 у FONBET.

Из-за все большей диджитализации населения сокращение букмекерских клубов происходило бы в любом случае. Но в 2026‑м у ППС еще меньше шансов быть прибыльными и выгодными.

Даже с учетом того, что часть клубов фактически параллельно выполняет еще и маркетинговые функции. Ведь наружная реклама букмекеров запрещена, и в этой ситуации каждый пункт приема ставок – это еще и дополнительное продвижение бренда в офлайне.

Во многих ППС особая атмосфера, элементы социализации, комфортный просмотр спортивных событий и качественный сервис. Но экономическая ситуация толкает компании к оптимизации.

Сокращение расходов на спонсорство

Впервые за несколько лет аж пять клубов футбольной премьер-лиги (главного турнира для букмекеров) начали сезон без беттинг-­партнера:

• «БЕТСИТИ» не продлил контракт с «Балтикой»;
• FONBET – с «Акроном»;
• «Лига Ставок» – с «Ахматом»;
• «Оренбург» и «Родина» не нашли спонсоров среди букмекеров.

Не все контракты возможно расторгнуть, так как они были подписаны на длительные сроки в 2025‑м или ранее. Но даже в таких ситуациях букмекеры нашли пути оптимизации.

Где-то договорились о снижении суммы и снижении пакета опций, а где-то сократили инвестиции в предматчевые шоу и активности на стадионах.

Показательна сделка WINLINE x РПЛ: букмекер переподписал главный футбольный актив примерно на тех же условиях, что и изначально в 2022‑м.

Еще по ходу прошлого года РПЛ рассчитывала на сильный рост контракта, но в новых реалиях сохранение прошлой суммы (а с учетом инфляции это намного меньше) стало устраивающим обе стороны компромиссом.

В моменте сильно сократила список активов БК PARI:

• медиафутбольный «Амкал»;
• хоккейное «Торпедо»;
• баскетбольный «Нижний Новгород».

Плюс PARI осталась спонсором футбольного «Нижнего Новгорода», но оптимизировала контракт – ранее клуб назывался «Пари НН».

Конечно, были и подписания, и переходы активов от одного букмекера к другому. Например:

• ФК «Динамо» теперь с «БЕТСИТИ» вмес­то BETBOOM;
• БК «Зенит» теперь с «Лигой Ставок» вместо WINLINE.

Однако это не отменяет общего тренда на оптимизацию. Теперь букмекеры диктуют условия, а потенциальные партнеры за ними бегают.

Пересмотр эффективности инфлюенсеров

По хронологии именно эта статья расходов одной из первых пошла под нож. Здесь конт­ракты обычно заключаются на год, поэтому не продлить соглашение юридически легко.

Букмекеры не стали массово отказываться от амбассадоров и стримеров. Как и в других направлениях, компании посчитали эффективность и многим партнерам предложили рыночные условия в соответствии с новыми реалиями.

Проблемой оказалась оторванность части инфлюенсеров от текущего положения дел. Некоторые подумали, что могут диктовать условия, как и раньше. Что сейчас по-прежнему рынок продавцов, а не покупателей. И, понадеявшись на контракт от конкурентов, остались без беттинг-партнеров.

Букмекеры не любят объявлять о расставании. И если по клубам и турнирам все легко отследить по брендингу на форме, то с амбассадорами сложнее.

Тем не менее общее снижение вложений в инфлюенс-маркетинг очевидно. И дело, как и везде, не в сумме инвестиций, а в эффективности, умении работать в команде, слушать партнера и сообща стремиться к результату.

Например, без беттинг-партнеров остались даже стримеры и инфлюенсеры с аудиторией от 1 млн подписчиков, зато часть амбассадоров отлично работает с букмекерами даже при аудитории в десятки раз меньше.

Среди примеров:

• PARI не продлила контракты с Дмитрием Губерниевым и Арманом Царукяном;
• OLIMPBET – с Владимиром Сычевым и Отаром Кушанашвили.

Некоторые компании решили в целом пересмотреть модель работы в инфлюенс-маркетинге и вместо годичных контрактов стали приглашать интересных им звезд на конкретные мероприятия и спецпроекты.

Снижение затрат на медийную рекламу

Ключевой тренд всего 2026 года в беттинге – ставка на эффективность. Компании практически не покупают голые охваты. И даже там, где инвестируют в медийную рекламу, заранее просчитывают каждый вложенный рубль.

Если весь маркетинговый бюджет условно разбить на две группы – перформанс и медийка, – первая часть теперь в явном приоритете.

Это сказывается на рекламе на ТВ и спортивных сайтах, в PR-посевах, офлайн-­мероприятиях и т. д. Везде, где эффект непонятен или сомнителен, букмекеры сокращают расходы.

Нет, не уходят полностью, а более скрупулезно считают деньги. Все внесли коррективы в бюджеты, пересмотрели медиамиксы, пересобрали пакеты интеграций.

Компании ценят те каналы коммуникаций и источники трафика, где партнер проявляет ответственность, может собирать статистику на каждом этапе, умеет ее интерпретировать и вносить коррективы.

Показательный кейс – чемпионат мира по футболу на «Матч ТВ». Это главный турнир года, лакомый кусочек для всех букмекеров. И если ранее компании были готовы рубиться на аукционе и перебивать ставки друг друга за право интегрироваться с рекламой, то в 2026‑м сделки с FONBET и WINLINE состоялись чуть ли не в последний момент и явно на более выгодных для букмекеров условиях.

Партнеры букмекеров вынуждены адаптироваться, это делает рынок более конкурентным и эффективным. С другой стороны – меньше денег и неоткуда брать новых клиентов.

Главный актив букмекеров — действующая база

Резерв относительно дешевого привлечения новой аудитории практически исчерпан.

Все, кто интересен в первую очередь, уже сотни или тысячи раз видели логотипы и рекламу брендов. А привлекать холодную аудиторию дорого, плюс она может быть не такой интересной с точки зрения количества и качества игровых сессий.

Поэтому компании сосредоточены на текущих клиентах – многие уже прокачали ВИП-программы, геймификацию, улучшили бонусные механики, развили продукт и CRM-рассылки.

Именно retention (возврат клиентов) и LTV (пожизненная ценность игрока) – две ключевые метрики, над улучшением которых бьются компании. Отсюда упор на лояльность и бенефиты.

Вернуть ушедшего клиента или в идеале замотивировать его на регулярную игру стало более выгодным, чем поиск нового игрока.

В таких условиях средним и маленьким компаниям становится все сложнее.

Суммарная доля рынка топ‑5 крупнейших букмекеров:

• 79,9% в 2022‑м;
• 84,9% в 2023‑м;
• 86,1% в 2024‑м;
• 86,4% в 2025‑м.

Рынок движется в сторону консолидации, что не является плюсом ни для игроков, ни для партнеров букмекерских компаний. Им выгоднее дальнейшая конкуренция 10+ активных брендов.

Но 2026 год показывает: общий пирог становится все меньше, а лидеры не сбавляют аппетиты.

Регуляторная развилка

С 1 сентября вступили в силу два важных для беттинга закона:

1. Проект о самоограничении – когда игрок сможет исключить себя из всех легальных в России азартных игр минимум на 12 месяцев без возможности отмены решения.

Инициатива на бумаге грамотная и полезная. Но есть нюанс: нелегальный сектор. Если игрок захочет снова делать ставки и не сможет заниматься этим в легальных компаниях, то с высокой вероятностью уйдет к офшорам.

Поэтому здесь вопрос: насколько эффективно государство сможет бороться с серым рынком, иначе в проигрыше останутся все – игроки (без защиты регулятора), легальные БК (без части клиентов), государство и спорт (без части налогов и целевых отчислений).

2. Предупреждение о рисках – на ТВ, в диджитале, на сайтах БК и в наземных ППС. Компании обязаны разместить информацию о риске азартных игр.

Здесь последствия вряд ли будут сущест­венными, но при прочих равных любая преграда для белого рынка идет на пользу серому.

Увеличить выручку легального бизнеса в теории может легализация онлайн-­казино. Об этом ходят слухи весь год, идут высказывания за и против.

Очевидно, что полностью побороть серый сектор невозможно, и часть людей хочет играть именно в казино, а не делать ставки на спорт.

Если государство внедрит механизм по той же логике, в которой сейчас работает белый букмекерский бизнес, то у компаний увеличится выручка, а значит, и налоговые поступления в бюджет.

Это позволит эффективнее контролировать процесс ответственной игры. Вопрос в сроках, адекватных для бизнеса условиях и качественной реализации.

Законы и экономика ускорили неизбежное

Российский букмекерский рынок не мог каждый год расти на 10+%. Стагнация случилась бы в любом случае. Да, все произошло слишком быстро, сейчас и вовсе отрицательная динамика выручки.

Но беттинг – это тот самый сегмент, где большинство топ-менеджеров и сотрудников привыкли жить в динамичной среде. Частично адаптация уже пройдена.

Главное, чтобы государство, спорт и букмекерский бизнес были на одной волне, слышали друг друга и были заинтересованы в развитии легального сектора – с противодействием офшорам, профилактикой и лечением лудомании, продвижением принципов ответственной игры.

В этом случае рынок ждет светлое будущее.