Главная страница » Спорт и бизнес

Беттинг уже не тот

Как стагнация букмекерского рынка привела к новым решениям

По итогам прошлого года выручка легальных букмекерских компаний России составила 1,74 трлн руб­лей. В сравнении с 2023 годом показатель вырос примерно на 42%. Выручкой считается сумма депозитов (пополнений счета) игроками – как онлайн (приложение, сайт и мобильная версия), так и офлайн (наземные пункты приема ставок). Кажется, что с такими деньгами беттинг в шоколаде, но не все так просто. В среднем доходы букмекеров в 2024 году составили 23% от выручки. Ведь игроки не только пополняют счет, но и выводят деньги. На указанном отрезке 77% объема депозитов вернулись к клиентам.

Текст: Владимир Прокофьев, владелец телеграм-канала «Вредный букмекер», эксперт «Спортса»

02.09.2025 | Большой спорт №4 (166) 2025

Таким образом, суммарный доход легальных букмекерских компаний России составил около 400 млрд руб­лей. Из них примерно 35 млрд ушло на целевые отчисления, еще больше денег потрачено на поддержку и развитие спорта, маркетинг и спонсорство, зарплаты сотрудникам, статистические данные и трансляции, информационную безопасность и т. д. Более того, период бурного роста беттинга в России закончился. Далее мы разберем пять ключевых тенденций развития рынка, актуальных на осень 2025 года.

Замедление темпов роста

Уже в текущем году рынок, эксперты, а главное, официальные цифры говорят фактически об отсутствии роста. Ключевая метрика – комиссионные доходы НКО «Мобильная карта». Это организация, которая получает процент за каждый депозит и вывод средств в легальных букмекерских компаниях. То есть комиссионные доходы «Мобильной карты» показывают общий объем транзакций игроков в российском беттинге. И что мы видим?

Сумма за первое полугодие 2025 года выросла лишь на 11% в сравнении с аналогичным периодом 2024‑го, при этом II квартал 2025 года практически идентичен I кварталу.

Прежних 40+% год к году уже нет. И важно, что общее количество игроков на ставках практически не растет. Например, согласно исследованию «Рейтинга букмекеров», количество активных клиентов (с хотя бы одной ставкой в неделю) уменьшилось с 6,6 млн человек в 2021 году до 6,3 млн в 2024‑м.

Законодательство в отношении легального букмекерского бизнеса с каждым годом становится все строже. Мы говорим о компаниях, которые поддерживают и развивают спорт, платят налоги, создают рабочие места, занимаются благотворительностью, переводят целевые отчисления, двигают вперед целую индустрию. К таким организациям применяется все больше строгих ограничений, и в ближайшее время список подобных мер станет еще шире.

Зато есть нелегальные компании, с которыми пока ничего не удается сделать – они рекламируются в социальных сетях, пиратских онлайн-­кинотеатрах, у инфлюенсеров и стримеров с многомиллионной аудиторией, в контенте для взрослых. Их сайты легко найти в пару кликов, а блокировки не помогают – в ту же секунду создаются новые домены с переадресацией на работающие порталы.

Мы регулярно слышим заявления о том, что доля серого рынка с каждым годом становится все меньше, но это лишь оценочные суждения. Нет никаких доказательств в пользу данных аргументов. С каждым годом все больше людей используют криптовалюты, а часть российских граждан живет за пределами нашей страны, имеет карты в зарубежных банках и пользуется ими для игры у нелегальных компаний.

Огромные доходы нелегальных букмекерских компаний (их маркетинг распространяется на десятки миллионов граждан России) негативно сказываются на развитии легального сектора. Из страны уходят деньги, не платятся налоги, отчисления, нет развития спорта, нет ответственной игры и борьбы с лудоманией. Все это привело к тому, что прямо сейчас беттинг в России фактичес­ки в стадии стагнации. Даже те самые 11% в сравнении с первым полугодием 2024 года сопоставимы с реальной инфляцией на часть товаров и услуг.

Поиск новой аудитории и новых каналов коммуникаций

Для расширения базы клиентов букмекеры перманентно находятся в состоянии поиска новых каналов коммуникаций, территорий и пространств, лазеек в законах и возмож­­ностей. Рассмотрим несколько из них.

Лотереи – букмекеры стали их продвигать и продавать. Это выход на частично новую аудиторию, и для лотерей закон не такой строгий, как для классического беттинга. С этим продуктом БК заходят в недоступные для ставок на спорт каналы коммуникации.

Данный метод позволяет активнее использовать сервисы «Яндекса» – а это вся Россия. Также лотереи можно рекламировать на многих недоступных для беттинга площадках – Ozon, Wildberries и т. д. Важно, что при клике на такой баннер пользователь попадает сразу на сайт букмекера, просто в раздел «Лотереи». Так компании нашли способ продвигаться на более холодную, зато новую аудиторию. Лотереи есть у БК Winline, BetBoom, Pari, Fonbet, «Лига Ставок», «Балтбет».

Другая важная история для роста узнаваемости бренда – нейминг турниров, когда букмекерская компания присутствует в названии соревнования. Это не новая тема, но она все активнее развивается.

Например:

• Fonbet Кубок России и Fonbet КХЛ;
• Winline Медиалига и Winline Матч Тура;
• BetBoom Матчи сборной России;
• Лига Pari, ФК Пари НН, БК Пари НН;
• «Лига Ставок Media Basket»;
• Olimpbet МХЛ и Olimpbet ВХЛ;
• «Бетсити Суперлига»;
• Leon Вторая Лига.

И это далеко не все. С такими названиями можно рекламироваться на телевидении в любое время и на любом канале, в городах на любых щитах и digital-­поверхностях, на это нет строгих законодательных ограничений.

Следующий относительно новый канал коммуникации и работа по повышению узнаваемости букмекерских брендов – городские фестивали.

Чаще всего они приурочены к партнерам компаний из мира хоккея:

• Fonbet в Ярославле с ХК «Локомотив» и Омске с ХК «Авангард»;
• Winline в Челябинске с ХК «Трактор» и в Новосибирске с ХК «Сибирь»;
• Olimpbet в Хабаровске с ХК «Амур» и во Владивостоке с ХК «Адмирал».

Два года подряд в Нижнем Новгороде компания Pari проводит «Парифест» в формате общегородского фестиваля с артистами, шоу, множеством активнос­тей для гостей. На подобных мероприятиях букмекеры не ставят целью заработать в моменте – это именно знакомство новой аудитории с брендом. Сделать так, чтобы холодная база стала теплой, а конвертировалась в игроков уже на следующем этапе.

Новые возможности букмекеры открыли в паделе и теннисе.

Падел – популярный вид досуга для обеспеченной аудитории. Через спонсорство турниров и открытие кортов букмекеры продвигаются у потенциальных вип-клиентов, улучшают неформальные коммуникации с партнерами по бизнесу.

В теннисе пока доминируют три компании:

• BetBoom создал проект BB Tennis, который выкупил права на трансляции турниров ATP (мужской теннис) в России, стал бесплатно показывать матчи, запустил коллаборации с «Кинопоис­ком» и Okko, подключил инфлюенсеров к комментированию;
• Winline и Fonbet создали медиапроекты «Больше» и First&Red. Помимо контента и множества других трансляций компании впервые подписали действующих спортсменов из мира тенниса. Например, лица «Больше» – Даниил Медведев, Андрей Рублев, Анастасия Павлюченкова, а в команде First&Red уже есть Карен Хачанов, Арина Соболенко, Александр Бублик, Диана ­Шнайдер.

Эти активности помогают усилить узнаваемость брендов среди любителей тенниса. А данный вид спорта – всегда в топ‑5 по объему ставок у букмекеров.

Также букмекеры ищут новую ауди­торию через офлайн-­площадки для занятий спортом (WinBox и FonBase), множество стильных коллекций мерча, новых инфлюенсеров, амбассадоров и стримеров из мира LifeStyle, моды, технологий и киберспорта. Так или иначе, тестируют все, где есть аудитория 18+.

Развитие вип-программ

Программы лояльности и вип-клубы есть у всех ведущих букмекерских компаний, да и у многих других. Это набор особых привилегий для клиентов, которые выполняют определенные условия – чаще всего, это большой оборот ставок с любым коэффициентом или от 1,30. Например, 1 млн руб­лей в месяц.

У букмекеров различаются условия вступления в вип-программу и различные бонусы, но есть и общие параметры. Например, большинство компаний начисляют клиентам кешбэк за проигрыш – обычно на максимальном уровне от 20 до 30%, дарит подарки на дни рождения, предлагает билеты на спортивные мероприятия и т. д.

Почему для вип-клиентов доступны особые привилегии? Это выгодные игроки. У некоторых букмекеров именно небольшая доля «випов» может делать около 70–80% выручки всей компании.

Поэтому лидеры рынка предлагают для таких игроков максимум комфорта – не просто билеты на матчи, а проход в ложу. Это множество привилегий, которые доступны и в банках – консьерж-­сервис, бизнес-залы в аэропорту, оплата счетов в ресторанах и т. д.

Самое статусное – это офлайн-­меро­приятия. Их букмекеры проводят как в России, так и в других странах. Например, Pari, Fonbet и Winline делали вип-тур для клиентов на топовые спортивные мероприятия. Оформляли визы под ключ, перелеты, проживание, билеты – все по высшему разряду.

• Pari – в Лиссабоне, Дубае и Сочи;
• Fonbet – в Мюнхене и Удине;
• Winline – в ОАЭ.

«Лига Ставок» и BetBoom неоднократно устраивали вип-показы топ-матчей в Москве и Санкт-­Петербурге. Обычно в красивых локациях, с фуршетом, просмотром на большом экране, живым голосом приглашенных профессиональных комментаторов и звездных гостей. Кроме того, компания «Лига Ставок» открыла три наземных ППС исключительно для вип-клиентов. Две точки в Москве работают уже несколько лет, а главной «фишкой» букмекера стал «Дом Спорта» в Санкт-­Петербурге.

Огромный экран, дорогой и качественный интерьер, все удобства (включая еду и напитки за счет заведения) для просмотра спорта и комфортного отдыха. Беттинговые компании и раньше делали много мероприятий и подарков для вип-клиентов. Но с недавних пор стали масштабно промотировать свои программы. Теперь букмекеры не скрывают привилегии, а, наоборот, показывают их, гордятся и фактически открыто охотятся за игроками с большим достатком.

Геймификация и персонализация

Для более качественного вовлечения пользователей в процесс ставок букмекеры стали геймифицировать продукт. Речь об акциях, где процесс представлен в виде игровых заданий со специальным интерфейсом, системой накопительных баллов.

Теперь клиенты не просто делают ставки, а выполняют задания, получают награды, копят очки – это на подсознательном уровне увеличивает продолжительность и количество сессий, вызывает привыкание. Четыре компании создали аналог «боевого пропус­ка» из мира киберспорта:

• PariPass;
• BetBoomPass;
• WinPass;
• FonPass.

И если на первом этапе все задания были связаны с дисциплинами Dota 2 и CS2, то компания Pari пошла еще дальше и интегрировала в свою систему самые разные виды спорта. «Лига Ставок» пошла своим путем и создала внутри приложения социальную сеть «Сигнал». В ней пользователи могут общаться друг с другом, подписываться на прогнозы и даже повторять их, следить за рейтингом.

Отдельные элементы геймификации внедряют и другие букмекеры – через аналоги адвент-­календаря с ежедневными заданиями и акциями с механиками fantasy-­футбола.

С развитием искусственного интеллекта у букмекеров появляется все больше возможностей для персонализации. Пока основной упор здесь идет на CRM-маркетинг – push-уведомления, имейл-­рассылки, акции и бонусы.

Если раньше компании вручную сегментировали аудиторию по нескольким критериям и так же «руками» составляли предложения, то сейчас этот процесс частично автоматизирован, а коммуникации стали более персональными. Игроки все чаще получают те бонусы и коммуникации, которые для них действительно релевантны. Ставишь на НБА? Напоминалка о матче «Лейкерс» и фрибет на баскетбол.

Эффективный маркетинг и спонсорство

Следствием замедления темпов притока новых игроков, роста нелегального сектора, развития технологий и все новых законодательных ограничений стало повышение эффективности маркетинга.

До недавнего времени букмекеры могли позволить себе переплачивать за контракты, запускать рекламные кампании с низкой конверсией и совершать другие ошибки.

Теперь беттинг стал куда разумнее и качественнее распоряжаться бюджетами.

Примеры:

1. Создание собственных турниров, как «Лига Ставок Медиа Баскет». В нем отличные от классического баскетбола формат и правила. Но главное – множество знаменитых участников с миллионами подписчиков в социальных сетях. Все интеграции и промо – под контролем букмекера.
2. Титульное партнерство с «незаметным» активом. Так, BetBoom подписал контракт с PAL (профессиональной лигой рыболовов). Это максимально целевая для букмекера аудитория – мужчины, 18+, с деньгами и склонностью к спортивному азарту. В телеграм-­канале PAL более 28 тыс. подписчиков и вовлеченность свыше 50% – это лучше, чем у некоторых клубов РПЛ. Или кейс с BetBoom и бильярдом, когда ключевой опцией стал нейминг (присутствие букмекера в названии) с трансляцией на «Матч ТВ», где в кадре регулярно был логотип компании.

Букмекеры проводят стримерские турниры и пабстомпы (трансляции топ-ивентов по Dota 2 и CS2) с инфлюенсерами для вовлечения киберспортивной аудитории и даже создают свои команды – например, PariVision и BetBoom Team.

Отдельная история – контентные сетки каналов. Беттинговые компании поняли, что создавать порой выгоднее, чем закупать рекламу.

Так появились проекты вроде «Это футбол, брат» от Fonbet, SmolTalk от BetBoom, «О, хоккей» от Olimpbet, TNNS от Pari и многие другие – в основном в Telegram и на YouTube. Наиболее масштабно в этом направлении работает Winline. Помимо упомянутого ранее теннисного «Больше» есть футбольный «Коммент.Шоу», хоккейный «Скользкий лед», баскетбольный «Взял мяч» и другие проекты.

Теперь букмекеры не разбрасываются деньгами, как могло казаться пару лет назад. Если не считают вложения эффективными – отказываются. Так, трансляции Клубного чемпионата по футболу на Okko прошли без рекламы беттинга. Стриминг-­сервис не смог никому продать интеграции. Другой пример: клуб футбольной премьер-лиги «Оренбург» до сих пор не имеет спонсора в отрасли, хотя такое сотрудничество есть у некоторых команд из более низкого дивизиона. Спонсоры из беттинга есть не у всех клубов Континентальной хоккейной лиги и баскетбольной Единой лиги ВТБ, букмекеры выкупают не все возможные опции на спортивных сайтах.

Резюмируя, можно сделать вывод, что замедление темпов роста букмекерского рынка (фактически стагнация в 2025‑м) привело к поиску новой аудитории и новых каналов коммуникаций. Беттинговые компании развивают геймификацию и персонализацию, а также уделяют особое внимание работе с вип-клиентами. Букмекеры перестали переплачивать за активы и перегревать рынок спонсорства, их маркетинг стал эффективнее.