Александр Атаманенко – о том, как «Спартаку» удалось стать одной из самых быстрорастущих компаний России
Московский «Спартак» стал главной сенсацией первого круга текущего чемпионата России, заняв промежуточное первое место. Как сказались успехи на футбольном поле на финансовых показателях клуба? С этого вопроса началось наше интервью с коммерческим директором красно-белых Александром Атаманенко. Он рассказал о работе клуба с болельщиками и спонсорами, а также поведал о том, как новый домашний стадион стал драйвером экономического роста.
Досье / Александр Атаманенко
- Родился 4 ноября 1976 года в Шахтерске Донецкой области
- В 1996 получил диплом о высшем международном коммерческом образовании Академического центра управления, бизнеса и права Международной академии наук (Сан-Марино) по специальности «маркетинг-директор»
- В 2008 прошел полный курс обучения по направлению «директор стадиона» в образовательном центре Amsterdam Arena
- С 2009 года – генеральный директор «Донбасс Арены»
- С 2014 года – коммерческий директор ФК «Спартак-Москва»
Текущий сезон можно назвать прорывным для «Спартака» в плане спортивных результатов. Стал ли он таковым в финансовой области, за которую вы отвечаете?
Моя обязанность – генерация доходов клуба в соответствии с составленными перед началом сезона планами, а в идеале – с их превышением. Качество игры команды и место в турнирной таблице имеют огромное влияние на финансовые показатели. Еще один важный момент – появление нового «дома», стадиона. Мы мыслим сезонами; текущий начался в июле, поэтому я могу давать лишь предварительные оценки. По основным критериям – таким как посещаемость домашних матчей, доходы от продажи абонементов, билетов и лож, партнерство и спонсорство – можно говорить, что каждый сезон дает определенный рост.
В какой области достигнут прорыв?
Самый существенный рост – в разы – произошел после открытия нового стадиона в продаже абонементов, билетов и лож, а также еды и напитков и атрибутики в день матча. Динамично развивается и продажа продукции под лицензией. Новый стадион – отличный инструмент привлечения новых партнеров. Мы разделяем продукт на три сегмента – «классик» (обычные места), «премиум» (центральные места на главной трибуне A; в пакет также входят парковка и высококачественный сервис по еде и напиткам), а также VIP-ложи. На современном стадионе премиум- и VIP-сектора способны генерировать значительную часть доходов. «Открытие Арена» в этом плане не исключение. По результатам первого сезона мы продали все ложи, при этом искусственно ограничили количество реализуемых на сезон и более. Около 10% из них продавались поматчево.
Как вы можете оценить соотношение мест различных сегментов на стадионе сейчас, через два года после ввода стадиона в эксплуатацию? Насколько «Открытие Арена» оптимально устроена в плане получения прибыли?
Стадион спроектирован и построен очень качественно как с указанной вами точки зрения, так и в плане организации нефутбольных мероприятий. Проводим концерты, фестивали, конференции, частные праздники, бизнес-мероприятия… Наша задача состоит в том, чтобы «Открытие Арена» приняла как можно больше событий различных форматов. Летом 2016 года здесь прошли три концерта; сейчас занимаемся наполнением календаря на 2017 и даже на 2018 год, учитывая, что стадион будет задействован во время Кубка конфедераций и чемпионата мира. В целом удачно спроектирован «Город на реке Тушино‑2018», в котором спортивный кластер гармонично вписан в жилую и бизнес-недвижимость. Надеюсь, жильцы будут приходить на проводимые на «Открытие Арене» мероприятия. На данный момент не закончено строительство важной для работы стадиона дорожной инфраструктуры. С Волоколамского шоссе существует только один съезд, из-за чего у болельщиков, пользующихся автомобилями, возникает дискомфорт во время прибытия на матч и отъезда после его окончания. Эта проблема должна решиться в ближайшем будущем. Будет также построено большое количество парковочных мест внутри стадиона, число которых приблизится к 4,5 тысячи. На данный момент доступны около половины из них. По этой причине мы не предлагаем болельщикам приобрести парковочное место отдельно от билета. Сейчас стадион выглядит одиноко стоящим в поле, со временем же появятся ландшафтный дизайн, парки, дорожки для пешеходных и велосипедных прогулок, набережная, гостиницы… Все это создаст трафик вокруг «Открытие Арены» во внематчевые дни, и мы надеемся, что люди будут знакомиться с историей легендарного клуба и становиться его болельщиками.
«Спартак» занял 36‑е место в рейтинге быстрорастущих компаний России по версии РБК. В течение какого количества лет вы прогнозируете дальнейший рост?
Основным драйвером послужил новый стадион, позволивший как в разы увеличить существовавшие источники доходов, так и запустить новые направления бизнеса. Еще одним таким фактором роста может стать долгожданное чемпионство: если «Спартак» удержит завоеванное по итогам первого круга чемпионата России лидерство, это позитивно скажется на доходах клуба: будут привлечены новые болельщики, вернутся те, кто перестал поддерживать команду в период, когда она не завоевывала трофеев. И, безусловно, на росте доходов будет сказываться регулярное участие клуба в еврокубках.
Клуб проводит третий сезон на «Открытие Арене». Какие новшества предлагаются болельщикам и партнерам?
Основные изменения и дополнения мы сделали в сезоне 2015/2016. Оптимизировали наши продукты в премиум-сегменте, сделав их более понятными для болельщиков. Добавился эксклюзивный продукт «платинум». Операторы заканчивают на арене работы, в результате которых на ней появятся высококачественные мобильная связь и интернет. Мы подписали партнерское соглашение с одной из служб такси: как только построится новая дорога, можно будет подъехать на такси непосредственно к арене и выйти из машины прямо на фан-площади. После завершения матча автомобили службы-партнера будут организованно забирать болельщиков прямо у стадиона. Тестируется приложение, которое расширит сервисы на стадионе: можно будет заказывать еду и напитки прямо со своего места – с доставкой или получением в выделенном окне. Появится возможность с помощью приложения заказывать атрибутику, билеты. Мы открыли интернет-магазин, который занял достойное место в каналах продаж. По объемам он приближается к основному магазину на стадионе. Улучшили качество билетного сервиса tickets.spartak.com: в первом сезоне продавали онлайн 54% билетов; во втором доля билетов и абонементов, реализованных таким образом, приблизилась к 2/3 всех продаж; в нынешнем рассчитываем на показатель 75–80%. Для болельщиков, приобретающих билеты с парковкой, добавили возможность получить штрихкод для въезда на территорию по электронной почте. Раньше людям приходилось лично приезжать за парковочным разрешением. Открылся Зал Славы клуба, посещение которого входит в программу экскурсий по стадиону. Еще одна новинка – большой и красивый детский городок Spartak Kids Town; устраиваем развлекательную программу на трибуне C, которая считается семейной. Запустили проект Spartak Kids, летом этого года организовали детские лагеря Spartak Camp, в которых прошли две смены. Следующим летом планируем провести их в больших объемах и, возможно, не только в Москве.
Туры по стадиону и музей клуба – это серьезный источник пополнения бюджета или в первую очередь имиджевый проект?
Еще до открытия музея около 30 тысяч человек в год приходили просто для того, чтобы посмотреть стадион. Сейчас цифра увеличилась, но серьезным бюджетообразующим фактором туры по стадиону и Залу Славы, конечно, не являются. В этом направлении деятельности также очень важна имиджевая составляющая. Для «Спартака» важно показать историю клуба болельщикам, а также привлечь на стадион новых людей, поэтому при создании музея мы уделили огромное внимание качеству и в результате получили один из лучших футбольных музеев.
Насколько полон пул спонсоров «Спартака»? В каких областях вы еще хотите найти потенциальных партнеров?
В РФПЛ доходы клубов от продажи телевизионных прав ничтожно малы по сравнению с ведущими европейскими лигами, поэтому работа со спонсорами – ключевой фактор. Мы рады, что партнерами «Спартака» являются ведущие частные компании и бренды страны – наш титульный спонсор ЛУКОЙЛ и стратегический партнер, финансовая корпорация «Открытие», приобретшая права на название арены и являющаяся также партнером по обеспечению безналичных платежей на стадионе. К слову, все сезонные абонементы являются банковскими картами и позволяют оплатить услуги как на арене, так и за ее пределами. Отмечу и известные мировые бренды: долгосрочное партнерство с техническим партнером Nike, а также Nissan, Gorenje, TechnoGym: с этими компаниями сотрудничаем второй сезон. В ряде категорий работаем над привлечением партнеров и, надеюсь, в ближайшем будущем анонсируем несколько сделок. Сотрудничество с действующими партнерами можно расширить в случае изменения внешней среды. «Спартак» первым из клубов РФПЛ подписал контракт с пивным спонсором – Московской пивоваренной компанией с брендом «Трехгорное». В соглашении есть опция предоставления партнеру дополнительных возможностей по продаже продукции, в случае если будет разрешена продажа на стадионе алкогольного пива. При таком развитии событий клуб получит больший доход. Мы сделали выбор и в категории «букмекер». Но текущее законодательство не позволяет мне даже сказать, кто это, поскольку это станет рекламой бренда. При этом наш партнер говорит, что выбрал «Спартак», без вариантов, и всячески анонсирует партнерство. Однако закон накладывает на клуб ряд ограничений. В случае его изменения (надеюсь, это произойдет в ближайшее время) «Спартак» получит возможность генерировать дополнительный доход от контракта. Мы открыты для сотрудничества с потенциальными партнерами, и одним из его аспектов может стать производство кобрендинговой продукции. Хорошим примером в данном случае служит бытовая техника с символикой «Спартака», выпускаемая Gorenje. Право на выпуск кобрендинговой продукции может быть одной из опций контракта со спонсором. Еще одна опция – лицензионная продукция: компания, имеющая собственное производство и сеть сбыта, приобретает у клуба лицензию. Лицензионный договор может заключаться и с компаниями, не являющимися спонсорами «Спартака». Плата в таком случае зависит от категории товара и маржинальности продукта.
При поиске спонсоров вам мешают ограничения, накладываемые РФПЛ?
В данный момент я бы акцентировал внимание не на лиге, а на действующем законодательстве. Следующее ограничение – наличие инвентаря, который мы можем предложить потенциальному партнеру и запакетировать в сделку. Он хорошо востребован и почти полностью продан нами. В спонсорских контрактах основную стоимость занимает рекламный инвентарь, попадающий в телевизионную трансляцию. Это LED-периметр, статичные щиты на уровне поля и экспозиция брендов на форме команды. Вышеупомянутые типы поверхностей заполнены почти на 100%, и с привлечением еще одного партнера мы полностью исчерпаем весь свой инвентарь.
В 2018 году в России пройдет чемпионат мира. «Открытие Арена» примет несколько матчей. Это источник дохода или расхода для «Спартака»?
Я не вправе разглашать конфиденциальную информацию об условиях использования стадиона. Для «Спартака» огромная честь быть вовлеченным в столь крупное мировое событие. Это имиджевый плюс для клуба и самого стадиона, но в то же время и вызов. Домашний стадион «Спартака», в отличие от арен, которые строятся непосредственно к Кубку конфедераций и чемпионату мира, уже интенсивно эксплуатируется. С одной стороны, мы находимся в преимущественном положении, поскольку наработали определенный опыт. С другой – вызов заключается в необходимости трансформировать объект, создать большое количество временной инфраструктуры, которая не нужна для клубных турниров. Речь в первую очередь о зонах, связанных с работой телевидения и СМИ, а также о зоне гостеприимства. Весна 2017 года будет для нас особенно интенсивной: мы должны совместить подготовку арены к Кубку конфедераций и проведение матчей чемпионата России. С середины мая стадион перейдет в эксклюзивное пользование FIFA, и мы получим его лишь 6 июля. После этого планируем провести несколько концертов, параллельно готовя арену к сезону РФПЛ. По схожей схеме предстоит работать и в 2018 году.
Договор с финансовой корпорацией «Открытие», рассчитанный на шесть лет, предполагает выплату «Спартаку» 1,2 миллиарда рублей за приобретение названия футбольной арены. Как вы оцениваете эту сумму и условия контракта сейчас, через два года после того, как стадион принял первый матч?
Практика продажи названия арены широко распространена в США и Западной Европе, но на постсоветском пространстве это был первый кейс реализации прав на долгосрочной основе. «Спартак» находится на первом месте в РФПЛ как с точки зрения посещаемости, так и в плане просмотра матчей по телевидению. Количество болельщиков, их лояльность клубу, а также media value учитываются при оценке стоимости соглашения. Мы оцениваем стоимость как адекватную, контракт был подписан качественно.
Ввод в эксплуатацию домашних стадионов других московских клубов сказывается на ваших планах по получению прибыли с арены?
Чем больше хороших стадионов в России, тем лучше для всех отечественных клубов, поскольку качественная инфраструктура является важным фактором для формирования продукта под названием «российский футбол». Если говорить о нашем клубе, то мы убеждены, что болельщики «Спартака» не станут поддерживать другую команду из-за появления у нее новой арены. Что касается корпоративных продаж футбольных продуктов, а также привлечения концертов и фестивалей, то конкуренция усилится со строительством других площадок. Но мы и сейчас не являемся единственным пространством в Москве: существуют и исключительно концертные варианты, и другие стадионы. Хотим конкурировать за счет качественного менеджмента в сочетании с оптимальной инфраструктурой. В этом симбиозе наше преимущество.
Некоторые обеспеченные люди не ходят на стадион из-за околофутбольных хулиганов. Есть ли у «Спартака» черный список болельщиков, которым запрещен проход на «Открытие Арену», или для них существуют иные ограничения?
В день матча на стадионе собираются люди с разными предпочтениями, культурным уровнем и финансовыми возможностями. В большинстве своем это частные лица, но нередко места выкупаются компаниями для своих сотрудников и партнеров. Есть болельщики, которым нравится смотреть матч за воротами и громко поддерживать команду, а есть те, кто предпочитает наблюдать за игрой из ложи, наслаждаясь хорошей едой и напитками. Новый стадион меняет профиль болельщика, поскольку позволяет каждому попадать в привычную именно для него среду. Анализ показывает, что на главной трибуне на некоторых матчах до 40% зрителей – женщины и дети. Стараемся делать посещение стадиона комфортным для для всех болельщиков, и особенно для семей. Фанаты – неотъемлемая и важная часть атмосферы на стадионе: их фантастическая поддержка помогает команде побеждать, а сопернику проигрывать. Главное, чтобы все было безопасно и удобно. Практика показала, что даже во время напряженных матчей и при аншлагах мы справляемся с задачей.
Каковы условия аренды торговых мест на стадионе: операторы общепита платят фиксированную ставку или процент от оборота? Как вы в целом оцениваете ситуацию с питанием на арене?
Мы работаем с одним партнером, который предоставляет услуги по питанию во всех трех сегментах. В точках компании ArenaFoods в Москве трудится множество людей, которые привлекаются для работы на стадионе в дни мероприятий. Считаю, что в этом плане нам повезло. Что касается финансовой стороны, то существуют и фиксированная, и переменная части дохода, которые зависят от реализации. После каждого мероприятия проводится так называемый дебриф, на который приглашаем всех партнеров, отвечающих за сервис. Фиксируем замечания. Для этого мы мониторим форумы болельщиков и получаем обратную связь через контакт-центр. Стараемся оперативно устранять недостатки.
Появись у вас возможность что-то изменить в законодательстве или в условиях работы, над которыми вы сейчас не властны, что бы вы сделали в первую очередь?
Недавно совместно с Европейской ассоциацией стадионов (ESSMA) представители «Спартака» посетили объекты Западного побережья США. Видели стадионы MLS, бейсбольные, баскетбольные, многофункциональные. Впечатлило ведение спорта как бизнеса. Законодательство позволяет продавать алкогольные напитки: пиво, вино, текилу, виски. Все это не влияет негативно на безопасность, но дает возможность брендам поддерживать спорт. Европейская практика показывает, что клубы заключают выгодные сделки и с букмекерскими компаниями. Я бы хотел и в России видеть изменения в законодательстве, которые позволят спорту быстрее формироваться в качестве устойчивого бизнеса. Современный объект, в частности «Открытие Арена», обладает высоким уровнем безопасности. Существует немало болельщиков, для которых поход на футбол неразрывно связан с употреблением хорошего пива, и невозможность приобрести его на арене может привести к отказу от посещения стадиона. Ждем также изменения законодательства в области поддержки спорта букмекерами.
