Ольга Киселева – о ценообразовании и тенденциях развития фитнес-индустрии
Потенциальные клиенты фитнес-клубов зачастую не могут заранее ознакомиться с ценой абонементов: это предлагается сделать в процессе личного общения с менеджером. Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии России (АОФИ) Ольга Киселева рассказала нашему журналу о том, чем объясняется подобная практика, существует ли «честная» цена на услуги, а также поведала о тенденциях развития индустрии.
Досье / Ольга Киселева
- Родилась 14 декабря 1966 года
- Кандидат экономических наук
- В фитнес-индустрии с 2000 года
- Президент и соучредитель Ассоциации операторов фитнес-индустрии России (АОФИ)
Почему фитнес-клубы не публикуют цены
В данном случае работает эффект воронки продаж. Чем больше людей обратятся в клуб, а не отсекутся на этапе первоначального ознакомления с ценой, тем выше вероятность провести корректную коммуникацию. Логика отрасли такова: новый клиент не является «продвинутым» потребителем. Он видит, что в одном месте стоимость абонемента, условно, 40 тыс. рублей, а во втором – 80 тыс. Набор услуг заявлен примерно идентичный. Но в первом случае площадь клуба и количество тренажеров могут быть намного меньше, чем во втором. Человеку не надо стоять в очереди на кардио, иной уровень комфорта в раздевалке… Непродвинутый потребитель не в состоянии сравнить качество и цену.
Лет пять-шесть назад клубы среднего ценового сегмента и ниже начали публиковать цены именно из-за негативной реакции потребителя на ее отсутствие. В премиальном и люксовом сегментах цена публикуется редко, потому что важны уникальность, личная коммуникация.
Шесть-семь лет назад появилась так называемая рекуррентная модель (оплата по подписке), которая напрочь перечеркивает идею тайной цены. Она подразумевает регулярные ежемесячные безакцептные списания с расчетного счета клиента на основании договора. Цена известна. Как правило, предлагаются два варианта: с зоной спа и без нее. Эта модель востребована более молодым поколением так называемых зумеров, которые хотят платить лишь за то, что потребляют.
В целом все определяется рынком: если участники видят, что отказ от публичной демонстрации цены приводит к снижению спроса, они начинают ее публиковать.
«Честная» цена на услуги
Такого термина в индустрии нет. Человек хочет получить необходимый набор услуг в сочетании со значимыми лично для него факторами. Будь то локация, цена, аудитория, с которой он будет общаться, парковка, консьерж-сервис… Есть адекватная цена для каждой категории по запросам, которые клиент транслирует. Это очень неустойчивая история: имеется фактор инфляции, а также иные, во многом индивидуальные. Например, если клуб не набирает необходимую базу клиентов, он не повышает цену даже при увеличении затрат, просто чтобы нарастить эту базу.
В целом по цене сложились три основных сегмента: эконом, средний и премиум. В Москве к первому я бы отнесла клубы с годовой стоимостью карты до 30 тыс. рублей, а ко второму – до 80–90 тыс., выше – уже премиум-сегмент. В регионах ценовые границы ниже.
При этом есть клубы с рекуррентной моделью, такие как DDX и Spirit, которые по стоимости можно отнести к эконом-сегменту, но по набору услуг и аудитории, среди которой немало людей с высоким доходом, они уже на другом уровне. Так что происходит смешение сегментов. Перед открытием операторы анализируют локальный рынок, платежеспособность и, в зависимости от этого, формируют цену. Нередко клубы одной сети именно в зависимости от локации относятся к верхней границе среднего сегмента или переходят в премиальный.
В крупных сетях ценовая стратегия вырабатывается головным офисом. В каждом клубе по закону есть прейскурант, подписанный генеральным директором. Там много позиций, и, чтобы сделать предложение, которое оптимально отвечает запросам клиента, менеджер задает вопросы, вычленяющие его потребности. И делает предложение, которое оптимально им отвечает. Нередко у менеджера есть собственный люфт. Как правило, это 3–5% скидки, которая может смотивировать клиента прямо сейчас.
Изменение приоритетов
Сначала фитнес делал ставку на построение идеального тела клиента, его физическую форму, чтобы были видны рельефные мышцы, кубики пресса. Пандемия коронавируса и появление среди клиентов зумеров изменили приоритеты. Сейчас важны хорошее физическое состояние, самоощущение. Если выглядишь неидеально, но начал легко подниматься на пятый этаж, значит, фитнес помог. Парадигма меняется, на первый план выходят хорошее самочувствие и тусовка.
Частью фитнеса стало направление, связанное с ментальностью клиента, медитативные и связанные с дыханием практики. Теперь фитнес – это не только про тело, но и про «голову». Некоторые клубы стали делать ставку на женщин в возрасте 50+, которые ранее не занимались спортом. Такой аудитории продают «атмосферу», создают сообщество схожих по возрасту и целям людей.
В целом популярным становится все, что касается функционального тренинга, растяжки, йоги, медитативных практик, ментального здоровья. Не буду рассуждать о том, насколько это полезно, но точно не вредно. Скорее для здоровья не полезны высокоинтенсивные нагрузки, особенно при ошибках в технике выполнения упражнений. Это может быть кроссфит с нарушением методики или бег с его нагрузками на позвоночник, суставы. При этом постановка правильной техники и грамотное планирование нагрузки снижают риски до минимума. Все требует специально обученных людей.
Частью фитнеса стало направление, связанное с ментальностью клиента, медитативные и связанные с дыханием практики. Теперь фитнес — это не только про тело, но и про «голову»
Фитнесу выгодно, чтобы клиенты были здоровыми: если в клубе что-то случится, репутация испортится. Для индустрии важно не продавать услугу, которая может человеку навредить. Некоторое время назад произошел резонансный случай. Клиентка одной из крупных сетей привела подругу, которая приобрела разовое посещение, и тренировала ее. Клуб зафиксировал это и закрыл возможность посещения. Критикуя подобные действия, люди забывают важную деталь: если на территории юридического лица с клиентом произошел инцидент, отвечает генеральный директор. Поэтому клубы стараются обезопасить себя, следят за тем, чтобы у них работали сертифицированные инструкторы.
Тенденции развития
- Рекуррентная модель. Примерно 70% открывающихся клубов работают по подписке. Люди готовы платить только за то, чем пользуются. Авансовая модель теряет свою долю на рынке.
- Студийный фитнес. Помещений для больших фитнес-клубов в хороших локациях становится все меньше, а площадку до 200 м найти легче. Порог инвестиций относительно невелик – от 3 млн до 15 млн рублей. Для интровертов посещение клуба, в котором в моменте тренируется 5, а не 100 человек, комфортнее. Многие тренеры уперлись в «стеклянный потолок» в больших клубах и решили заняться собственным бизнесом. Процент закрытия у таких проектов высок, но люди пробуют.
- Автоматизация. Позволяет уменьшить объем расходов, сократить некоторых сотрудников. Искусственный интеллект корректирует выполнение упражнений, помогает составлять тренировочные планы. В индустрии идут разговоры о том, что живые тренеры перейдут в премиальный сегмент, в массовом их заменят нейросети.
- Геймификация. Внутри сетей организуются соревнования: кто поднял больший вес, прошел больше шагов… Сообщество продает в разы лучше, чем сайт и прямая реклама.
«Красные флаги» при выборе фитнес-клуба
Представителей отрасли регулярно спрашивают о том, как сократить свои риски при приобретении абонемента в фитнес-клуб. Редакция журнала обратилась к Ольге Киселевой с просьбой дать рекомендации потенциальным клиентам.
Риск закрытия. Темпы роста индустрии снижаются. Если замечаете, что клуб перешел с годовых и полугодовых карт на более короткие по срокам, нужно насторожиться. По закону о защите прав потребителей деньги за неиспользованное время нужно вернуть. Желательно посмотреть историю бренда и юридического лица, были ли в ней подобные закрытия.
Тренер, не подходящий под ваши задачи. При выборе специалиста нужно изучить информацию об образовании, повышении квалификации. Посмотреть, как взаимодействует с клиентами, в идеале – пообщаться с кем-то из них. Побеседовать с самим специалистом, понять, насколько вы на одной волне. Если коммуникация не сложилась, не бойтесь менять тренера.
