В Москве состоялась международная конференция MARSPO 2017

12 апреля на стадионе «Открытие Арена» стартовала вторая Международная конференция по маркетингу спортивных федераций, лиг, клубов, турниров и спортивных сооружений MARSPO 2017.

Основную деловую программу конференции предварил бизнес-завтрак, который был открыт выступлением Надежды Чекуновой, директора по маркетингу и рекламе международного ралли-рейда «Шёлковый путь». В своём выступлении Надежда отметила, что «ралли-рейд является крупнейшей международной рекламной площадкой, к которой проявляют интерес большое количество различных логистических компаний». Кроме того, Надежда обратила внимание гостей на некоторые организационные детали ралли-рейда: «Во время подготовки к ралли-рейду задействованы только лучшие специалисты. Вообще весь процесс прокладывания маршрута – очень сложная и кропотливая работа, которая держится в определённом секрете, но уже в мае состоится презентация маршрута, во время которой мы приоткроем завесу тайны».

Специалисты, представляющие университет «Синергия», презентовали альманах по спортивному маркетингу: «СМ: всё о спортивном менеджменте и маркетинге». Авторы акцентировали внимание гостей на большом количестве возможностей стать соавторами их труда: «В альманахе можно размещать практические кейсы из мира спортивного маркетинга». Также спикеры выразили благодарность организаторам конференции: «MARSPO – очень важная и нужная площадка для обмена российским опытом. Желаем каждому получить мощный заряд энергии. Необходимо сплотиться вокруг спорта. Важно сохранять, концентрировать опыт, чтобы потом передать его молодому поколению».

В рамках стратегической дискуссии обсуждалась тема: «Как привлечь болельщиков на трибуны». Модератор дискуссии Игорь Столяров, генеральный директор агентства Eventica Sport, заместитель генерального директора ИД «Советский спорт», в начале своего выступления обозначил следующие волнующие аспекты: «Нам необходимо понять, нужно ли заманивать болельщиков на трибуны, понять, зачем болельщики нужны на трибунах, каковы факторы привлечения болельщиков. Нужно обсудить все эти вопросы с разных точек зрения и путём синтеза и анализа прийти к выводам».

Дискуссию открыла Тина Канделаки - генеральный продюсер телеканала «Матч ТВ»: «Совсем недавно мы запустили реалити-шоу «Кто хочет стать легионером». И молодая аудитория, от 18 до 24, обратила существенное внимание на наше шоу, что демонстрирует критическую роль интерактива. Все хотят интерактив. Чтобы привлечь зрителя, важно правильно пользоваться каналами коммуникации. Надо понимать специфику аудитории, выросшей на мессенджерах. Им нужен специфический контент. Необходимо осознать, что произошла революция в потреблении контента. Тем не менее, у спорта есть уникальная черта: все хотят смотреть его в реальном времени. Сейчас важно понять, насколько российская аудитория готова платить за спорт. Так или иначе, спрос на просмотр спортивных мероприятий по ТВ растёт. ТВ старается показывать зрелище максимально подробно, с разных ракурсов. Но телепросмотр всё равно не может сравниться с просмотром на стадионе, когда ты ощущаешь мощную энергию от болельщиков. Что касается соответствия трендам, то надо помнить, что молодое поколение вырастает с гаджетами в руках. Молодая аудитория не готова смотреть большие форматы по ТВ. На такую аудиторию сильное влияние оказывают тизеры. Мем-культура очень популярна. Если ты, например, запусинтекаешь рекламную кампанию какого-либо продукта, то тебе необходимо геймифицировать контент. Проблема многих больших шоу в том, что они не геймифицированы. Спрос на глубинный просмотр стремительно падает. Аудитория всё больше «сёрфит», смотрит поверхностно. Важно не забывать о lifestyle-контенте. Что касается мировых трендов, то мир сделал ставку на спортивную индустрию. Цены на ТВ-права будут расти. Одной из больших проблем спортивного ТВ является отсутствие возможности фиксации слотов. Мы не можем знать точное время окончания многих матчей. Наша индустрия будет развиваться, но мы в самом начале пути. Нужно понимать, что ТВ не является лекарством от всех болезней, проблем, накопившихся в российском спорте за 20 лет. Я хочу обратиться ко всем спортивным функционерам и сказать, что мы все в одной лодке, она небольшая, но только вместе мы сможем модернизировать нашу индустрию».

В свою очередь, Президент Единой Лиги ВТБ Сергей Кущенко отметил следующее: «В процессе выстраивания коммуникаций мы не должны привязываться к спортивным результатам. Мы должны продавать не только спортивную составляющую, но и отдых. Что касается развития бренда, то у региональных команд есть некоторое преимущество. Особенно важную роль в этом вопросе играет руководство региона: важно заинтересовать руководителей, объяснить им ценность вашего бренда. Совсем недавно мы проводили Матч звёзд в Сочи. Мы привлекали аудиторию на это мероприятие различными способами. Мы сегментировали публику и распространяли дифференцированную рекламу, отталкиваясь от интересов конкретных целевых групп. В итоге все билеты были распроданы за 4 дня. Важно понять вашу аудиторию, на кого клуб претендует, что интересует вашу потенциальную аудиторию. Повторюсь, что нужно продавать не только спорт, но и сервис. Надо относиться к спорту как к продукту. Важен зрелищный контент. Зрителям необходимы комфорт и безопасность – про это необходимо помнить всегда».

Андрей Перегудов, Старший вице-президент банка ВТБ, Руководитель проекта «ВТБ Арена парк» отметил: «Надо помнить про социальный аспект привлечения болельщиков. Надо зарождать традиции. В США собираются полные стадионы на баскетбольные матчи среди студентов. Важно возродить традицию «боления за своих». Важно в рамках отдельного региона, города создать лояльное по отношении к клубу community. Важно создавать культуру боления. Важно привлекать аудиторию из близлежащих к стадиону районов. Необходимо обеспечивать транспортную доступность».

Партнер PricewaterhouseCoopers Олег Малышев выделил следующие аспекты: «В нашем спорте существуют две проблемы: не очень интересный контент и тот факт, что мы уступаем другим видам развлечений. Важно обеспечивать инверсивность – процесс, при котором клиент вовлекается в действо. Нужно заигрывать со спортивными зрителями. Обращаться к ним персонифицировано. Зритель должен стать актором».

Ольга Романенко, Советник первого вице-президента ФХР по маркетингу, Руководитель службы маркетинга и рекламы хоккейного клуба СКА, заметила: «Важен аспект продажи продукта, не стоит делать фокус исключительно на спортивные результаты, нужно менять парадигму. Важно найти общий язык с руководителями клуба. Быть с ними на одной волне. Некоторое время назад СКА ассоциировался с компанией, представляющей химическую отрасль. СКА выпал из информационного поля. Но сегодня мы изменили ситуацию к лучшему. Руководство СКА относится к маркетингу с точки зрения целеполагания. Важно подобрать хорошую команду профессионалов, которые будут развиваться маркетинговую составляющую. Нужно понимать, что инвестиции в маркетинг долгосрочные. Первые ощутимые результаты начнут появляться через 4-5 лет. В течение этого периода времени нельзя сокращать расходы на маркетинг. Нужно выстраивать бренд, определить, где находится бренд. Люди, расстаются с деньгами и временем, им нужно обеспечивать максимальный комфорт. Необходимо изучать целевую аудиторию. В контексте взаимоотношений с руководством очень важно иметь единую философию развития и общие цели. Если цели будут разниться – это может стать большим препятствием для клуба».

Вице-президент ФК «Спартак-Москва» Наиль Измайлов резюмировал: «Важен подбор специалистов, которые занимаются маркетингом. Говоря о посещаемости нашего клуба, то статистика довольно-таки хорошая как на домашних матчах, так и на выездных. На посещаемость выездных матчей влиять тяжело. Именно поэтому важны традиции клуба, история. Всё это необходимо нарабатывать годами. Важно понимать, что люди приходят на арену за эмоциями. Необходимо дать им эти эмоции. Так же важны спортивные результаты. Нужна борьба. Это привлекает аудиторию».

Ольга Романенко, совмещающая посты в СКА и ФХР, так же выступила с авторской презентацией на тему: «Работа с болельщиками на международных турнирах мирового уровня на примере Чемпионата мира по хоккею 2016 года». В рамках презентации Ольга отметила следующее: «Что касается сборной России по хоккею, то мы провели некоторый ребрендинг и вернулись к «олдскульному» прозвищу сборной СССР – «Красная машина». Все изменения в позиционировании были отражены в атрибутике, а так же в процессе выстраивания коммуникации. Перед Чемпионатом мира мы дифференцировали аудиторию: выделили активных и пассивных болельщиков. Нашей основной целью было заполнение трибун на матчах без участия сборной России. Мы попытались создать определённый ажиотаж вокруг турнира. Ключевыми сообщениями стали создание атмосферы праздника и призыв к активным действиям. Нашей командой были созданы специальные фан-зоны. Была проведена активная работа в социальных сетях».

Представитель департамента продаж Gloria Sports Arena Юлия Бритова в рамках авторской презентации рассказала о многофункциональном спортивном комплексе, располагающемся в турецком Белеке: «Комплекс Gloria Sports Arena располагает крутыми объектами площадью 6 800 м.кв. Среди них многофункциональный спортивный зал с телескопическими трибунами, который можно разделить на 4 поля. В комплексе расположено множество спортивных помещений различного назначения».

С авторской презентацией на тему «Футбольный клуб английской премьер-лиги: коммерческие источники дохода» выступил спикер из Великобритании, руководитель департамента по спонсорству и развитию Crystal Palace Football Club Джэк Джонстон. Он выделил следующие важные аспекты: «Наши доходы формируются из продажи ТВ-прав, билетов, розничной торговли и иных коммерческих поступлений. Следует отметить, что у нас очень большие поступления от продажи ТВ-прав. Поэтому для нас крайне важно оставаться в АПЛ. У нас ограниченное количество выручки от продажи билетов. Мы ввели разделение: на матчи высокого спроса билеты стоят дороже. На матчи с «середняками» - дешевле. Что касается розницы, то основную прибыль приносит продажа футболок. Что касается коммерческого направления в целом, то надо грамотно работать как с корпоративными клиентами, так и с частными лицами. Важно понимать ваш целевой рынок. Необходимо сегментировать клиентов. Важно помнить о местной конкуренции. Надо всегда стараться быть выше других. Необходимо эффективно использовать территорию стадиона. Нам всем следует внимательно изучать местности в окрестностях арены. Не стоит забывать и о таком аспекте, как предварительные продажи. Необходимо рисовать карты стейкхолдеров. Мы должны быть экспертами в нашей области. Только так мы можем добиться успеха. Нужно постоянно контролировать критерии эффективности. Ещё один секрет успеха – нестандартное мышление. Не лишней будет работа с CRM базой, позволяющей агрегировать большие массивы данных о болельщиках клуба».

Технический менеджер компании КРОК Алексей Чувилин выступил с презентацией на тему: «Монетизация ИТ на спортивных объектах». Он отметил: «Болельщикам нужно постоянное подключение к Интернету. Многие болельщики используют смартфоны во время матча. Нужно улавливать этот тренд. ИТ – инфраструктура – ваша рекламная площадка, за которую платят спонсоры. На стадионе должен быть Wi-Fi, интерактивный контент. У нас есть реальный кейс – стадион ФК «Краснодар». Мы обеспечили стадион беспроводным Интернетом. Мы провели исследование и выяснили, что более 20% болельщиков, посетивших последние 9 матчей на стадионе в Краснодаре, пользовались Wi-Fi. Они заходили в социальные сети, которые, ко всему прочему, позволяют раскрутить ваш бренд. Благодаря соцсетям вы можете узнавать различную информацию об аудитории и затем предлагать её рекламодателям, спонсорам. Wi-Fi-аналитика очень важна».

Генеральный менеджер Epic Esports Events Максим Маслов выступил с презентацией на тему: «Особенности маркетинга киберспортивных соревнований на примере турнира «Эпицентр». Максим отметил: «Мы уделяем большое внимание развлечениям до игры, после игры и во время игры. Мы должны держать внимание всех зрителей на протяжении всего времени. Мы ведём большую работу по привлечению партнёров, создающих развлекательный контент. Кроме того, мы создаём собственные развлекательные зоны. В целом комаркетинг обладает невероятным потенциалом. Например, недавно мы делали презентацию фильма «Warcraft» на сцене «Эпицентра» совместно с Legendary Pictures. И она вызвала невероятный восторг. Аудитория всегда открыта новым впечатлениям».

В рамках панельной дискуссии «Маркетинг и коммерциализация объектов наследия больших спортивных событий» спикеры акцентировали внимание на специфике функционирования больших спортивных арен. Так, генеральный директор ХК «Сочи» Сергей Воропаев заметил: «Ледовый дворец «Большой» - хороший и многофункциональный комплекс. Однако мы сталкиваемся с рядом проблем в ходе его эксплуатации. Не очень удобная транспортная логистика. Между трибунами и площадкой есть значительное пространство, которое мешает полностью погрузиться в действо. Коллега Сергея Ксения Цукарева, являющаяся директором по маркетингу и PR ХК «Сочи» отметила: «Представители команд КХЛ, приезжающие к нам в гости, очень хвалят нашу арену. Арена содержит большие возможности для развития маркетинговой составляющей. Нужно понимать нашу аудиторию. У нас есть как местные жители, так и туристы. Ко всем нужен свой подход. Было бы замечательно, если мы могли модернизировать подходы к арене, чтобы зрителям было комфортнее».

Секретарь Экспертного совета Минспорта России Игорь Немов, в свою очередь, поднял вопрос взаимодействия государства и частных партёров: «Нам всем необходимо создавать новые точки притяжения. Была создана межведомственная группа, призванная выявить актуальные проблемы. Государство идёт навстречу частным партёрам. Так, государство компенсирует процент по кредиту для представителей бизнеса, был создан механизм субсидий для частных партёров, государство старается компенсировать затраты предпринимателей. В планах – проработка сотрудничества в вопросе эксплуатации и коммерциализации объектов. Совсем скоро состоится Международный форум, в рамках которого особое внимание будет уделено менеджменту, работе со спонсорами. Это очень важно в условиях нынешних реалий. Спорт высоких достижений со временем будет всё меньше финансироваться из государственного бюджета. Мы нащупываем те моменты, которые могут помочь бизнесу. Наша общая задача – сделать спорт доступным для широкой общественности. Важно решать все проблемы сообща».

Ещё один зарубежный спикер, руководитель департамента по развитию бизнеса FC Valencia Хулиан Салас, выступил с презентацией на тему: «Работа со спонсорами в спортивном клубе». Хулиан отметил: «Валенсия – клуб с богатой историей и наследием. Мы гордимся своей историей. Мы постоянно развиваемся во всех направлениях. У нас амбициозные планы. Мы поставили задачу: к 2021 году войти в число 10 лучших команд мира. Мы планируем осваивать новые рынки. В первую очередь, мы заинтересованы в Азии и США. Мы стремимся интернационализировать наш бренд. Так же мы понимаем, что коммуникация со спонсорами является важным аспектом деятельности. Мы выстраиваем стратегию коммуникации с бизнес-индустрией. При этом мы должны понять, что мы из себя представляем, каковы наши ценности. Что касается спонсоров, мы решили начать взаимодействовать с меньшим количеством брендов. Но одновременно с этим – взаимодействовать с более крупными брендами. Мы коммуницируем на равных. Мы стараемся сотрудничать с теми, кто поможет нам расти в разных сферах. Мы так же пониманием, что живём в эпоху digital-технологий. Мы развиваемся и в этом направлении. Мы не хотим оставаться offline – брендом».

Шеф-редактор ФК «Зенит» Егор Крецан выступил с презентацией на тему: «На сложных щах: почему российскому спорту нужно перестать быть слишком серьёзным. Хотя бы в Интернете». Егор заметил: «Нужно уделять внимание таким компонентам, как узнаваемость бренда, сбор данных в CRM системе. Необходимо вовлекать аудиторию в обсуждение всевозможных тем, нужно выстраивать community. Видятся важными пунктами упоминания в медиа и сбор обратной связи».

Генеральный продюсер телеканала «Game Show» Наталья Чайковская и известный спортивный комментатор Владимир Стогниенко поделились своим мнением по поводу развития киберспорта в России. Так, Наталья рассказала об актуальном кейсе: «Недавно был проведён Чемпионат РФПЛ по киберфутболу в Казани. Мы сформировали отдельную команду специалистов, освещавших этот турнир. Во время турнира мы сделали 12 стримов в 6 социальных сетях. Мы вели прямые трансляции на нашем канале в течение 3 дней. Это около 50 часов прямых трансляций. К нашему турниру проявили интерес иностранные партнёры. Так, права на трансляцию были переданы в Африку».

Владимир Стогниенко поделился своими соображениями о значимости киберспорта: «Изначально я относился к киберспорту достаточно скептически. Но после детального знакомства я изменил отношение к нему. Я поражён темпами развития киберспорта. Что касается турнира в Казани, то всё было сделано на высшем уровне: отличный уровень организации, технической оснащённости. Да, киберспорт – не совсем спорт, в привычном его понимании. Но надо помнить, что не все люди, в силу разных причин, имеют возможность играть в настоящий футбол, но, тем не менее, они любят эту игру. И киберспорт даёт им возможность быть в игре. Киберспорт помогает промотировать, пиарить реальный футбол. Чем больше внимания мы будем уделять киберспорту, тем лучше будет для всей футбольной индустрии. Я солидарен с президентом ФК «Локомотив» Ильёй Геркусом, который отметил, что не нужно отмахиваться от киберспортсменов, в своё время они могут отмахнуться от нас».

В рамках заключительной панельной дискуссии первого дня конференции спикеры обсудили вопросы, связанные с популяризацией спортивных соревнований в России. Так, президент Федерации гандбола России Сергей Шишкарёв выделил ряд проблем, затрудняющих популяризацию соревнований, и предложил пути решения проблемы: «Нам мешает низкий уровень информационного сопровождения. Наш вид спорта практически не показываться по общедоступному каналу. Хотя в последнее время в этом отношении есть определённый прогресс. В целом весь процесс сложный. Необходимо прививать любовь к спорту с ранних лет. Так же необходимо уделять большое внимание воспитанию подрастающего поколения. Развивать детей. Их навыки. Что касается болельщиков и увеличения их количества, то интересным и перспективным видится вариант, при котором болельщики, переживающие за один вид спорта, будут следить и болеть за команду из другого вида спорта. При этом поддерживать могут и сами спортсмены. Так, например, в Ростове есть замечательная женская команда по гандболу. Они могли бы ходить на матчи футбольного клуба «Ростов». В свою очередь, футболисты «Ростова» могут начать поддерживать донских красавиц».

Директор по стратегии и развитию РФПЛ Евгений Савин акцентировал внимание гостей на следующих аспектах: «Мы недавно провели исследование, согласно которому 42% населения в городах (от 100 000 человек) интересуются футболом. Необходимо конвертировать эту популярность в посещаемость. Нужно делать хороший продукт. По нашему мнению, когда мы говорим о хорошем продукте, мы обязаны подразумевать комфорт и безопасность. Важно обеспечивать тесную эмоциональную связь с потребителями продукта, учитывая большую конкуренцию со стороны других представителей индустрии развлечений. Необходимо рассказывать аудитории о спорте».

Представитель ПБК «Локомотив-Кубань» Денис Лагутин отметил: «Важны такие аспекты, как инфраструктура, база болельщиков, специалисты, стечение объективных обстоятельств. Основной принципа нашего клуба – обеспечение шоу на матчах, мы создаём «хайп». Нам повезло, что в Краснодаре проживает очень активная аудитория, которая практически не сидит дома и жаждет приключений. Изначально мы хотели сделать «Локо» модным клубом. Мы уделяем внимание многих аспектам. Так, у нас замечательная группа поддержки – профессиональный танцевальный коллектив, из года в год выигрывающий различные призы. Важно, чтобы зритель возвращался к нам во второй раз. Фактор лояльности критичен».

Исполнительный директор ФК «Локомотив» Алексей Киричек отметил: «Качество продукта в целом оставляет желать лучшего. Есть проблемы с неопределённостью. Постоянно нет ясности с расписанием матчей. Порой спонсоры спрашивают, когда наши матчи будут показывать, а мы не можем ответить со 100% уверенностью. Нашему клубу очень бы хотелось, чтобы вокруг стадиона было больше жилых домов. Это очень важно в контексте работы с потенциальной аудиторией. Что касается привлечения болельщиков, то мы хотим дать людям новые ощущения, новые эмоции. Перед каждым матчем мы открываем стадион за 3 часа до матча. У нас большая и насыщенная программа. Мы идём на поводу у аудитории. Мы хотим соответствовать её требованиям. Мы планируем модернизировать наш стадион. Планируем визуальные новации. Будем улучшить вип-сервис. В планах – установка двух дополнительных табло в чаше стадиона».

Исполнительный директор ФК «Ростов» Константин Дзюба добавил: «Популяризация футбола начинается с массовости. Необходимо создать условия, при которых все желающие смогут заниматься футболом. В случае с нашим клубом видна позитивная динамики, но нам нужно развивать инфраструктуру. Нам сильно помогают отличные спортивные результаты. Необходимо заниматься популяризацией футбола в регионах».

Управляющий директор Media Direction Sport Андрей Леонтьев подчеркнул значимость спортивного продукта: «Все коммуникации, маркетинговые активности необходимо начинать с создания качественного продукта».