Премия MarSpo Awards: первая, профессиональная, своя

Премии в области спортивного маркетинга на Западе существуют давно, однако в России до нынешнего года эта сфера не оценивалась профессиональным сообществом. В этом году рынок до этого «дорос»: 13 апреля в рамках международной конференции MarSpo лучшим проектам в области спорта, где наиболее эффективно использовались маркетинговые инструменты, будет вручена премия MarSpo Awards.

Все о «кухне» первой премии по маркетингу в российском спорте – в комментариях организаторов, участников и членов жюри.

Валерий Гореликов, директор Центра спортивного менеджмента МФПУ "Синергия", руководитель экспертного совета премии:
Сегодня рынок спортивного маркетинга достаточно неплохо растет: опыт, который дают международные турниры и мероприятия, проводимые в России, идет на пользу российскому спортивному маркетингу. Однако пока бизнес (за редким исключением) еще не видит в спорте эффективного канала продвижения и не является активным драйвером маркетинговых изменений. Поэтому сегодня есть потребность показать лучшие маркетинговые решения спортивных клубов и лиг через отраслевую премию. Надеемся, это станет импульсомк более интенсивному и качественному развитию для всего спортивного рынка.
Я уверен, что MarSpo Awards станет знаковым событием для сферы спортивного маркетинга в России и через несколько лет сможет задавать тренды и оказывать влияние на рынок.

Мы не ожидали, что интерес к премии будет настолько высок: в лонг-лист вошло 90 проектов! Уровень работ в целом очень достойный. Причем, заявок от региональных клубов было даже больше, чем от московских.

Главный вывод после изучения проектов таков: отечественный хоккей реально сильнее других видов спорта в сфере спортивного маркетинга, причем на всех уровнях. У хоккея сегодня нужно учиться всем остальным видам спорта. Что касается номинаций, то тут самый перспективный тренд – это работа с аудиториями. Главная задача маркетинга в спорте – создавать качественный продукт, который позволит вернуть болельщиков на стадионы. Именно такие проекты попали в наш шорт-лист.

Николай Сорокин, координатор премии:
Самой большой неожиданностью для нас, как для организаторов, было количество поданных заявок – 90 проектов в 10 номинациях. Наибольшую активность проявили спортивные и маркетинговые агентства, на «втором месте» по количеству заявок – клубы, спортивные лиги и ивент-агентства. Большинство проектов – это работы по спортивному маркетингу в трех видах спорта: хоккее, футболе и баскетболе. Но есть и необычные сферы, например, киберспорт. Надеемся, что в следующем году году проектов по киберспорту будет больше, там происходит масса интересного.

У премии MarSpo Awards 10 обычных и 6 специальных номинаций. В первом случае участники сами подавали заявки и имели шанс побороться за награду. Из лучших представленных проектов жюри сформировало шорт-лист. 13 апреля, после очной защиты, по итогам голосования жюри выберет победителей.

Участников специальных номинаций предлагают сами члены жюри на основе своего знания рынка. Победители будут определены накануне мероприятия в ходе закрытого голосования. Так что для всех, в том числе и для победителей, эти результаты будут полной неожиданностью.

Резонный вопрос – «А судьи кто?». В жюри у нас 24 эксперта - это представители крупнейших спортивных агентств с международным опытом, представители международных консалтинговых компаний, коммуникационных и креативных агентств. Есть специалисты по конкретным направлениям: билетным технологиям, диджитал-решениям и т.д. Так что уровень оценки сомнения не вызывает – победит достойнейший.

Анастасия Шалимова, старший консультант PricewaterhouseCoopers, член жюри:
Премия однозначно нужна сегодняшнему рынку спортивного маркетинга. Специалистам она поможет посмотреть на свою работу со стороны. Оценить, где они находятся относительно рынка, как выглядят их проекты в глазах экспертов, конкурентов, коллег из других видов спорта. Кроме того, благодаря премии появляется повод рассказать об удачах в сфере спортивного маркетинга широкому кругу профессионалов из различных сфер. Нашему спорту пока не хватает ярких публичных историй успеха в области маркетинга, и премия в том числе может поспособствовать их появлению.

Приятно, что география заявок получилась широкой. Премия изначально предполагала, что масштабы проектов не будут давать ощутимого преимущества при оценке, и это позволило регионам быть смелее. Тем более сегодня благодаря доступным трансляциям и развитию медиа физические границы стираются, и аудитория спортивных клубов не ограничивается городом и даже регионом, в котором играет команда.

Наиболее интересными мне кажутся номинации, связанные с активацией спонсорства и диджитал-направлением. Первые, потому что коммерческое спонсорство является и будет является одним из ключевых источников доходов для спортивных организаций. Вторые, потому что проект, не учитывающий онлайн-составляющую и социальные медиа в частности, сегодня просто не может быть успешным.  

Роберт Тер-Абрамян, руководитель спонсорских проектов ХК «Спартак», номинант премии:
Сегодня одного спортивного результата недостаточно, чтобы привлечь болельщиков на стадион, заключить долгосрочные контракты со спонсорами и регулярно попадать в сетку трансляций федеральных телеканалов. Поэтому премия очень своевременна: о лучших примерах спортивного маркетинга нужно обязательно говорить. Чтобы индустрия совершенствовалась, её участники должны постоянно развиваться и обмениваться опытом.

На MarSpo Awards было подано много проектов, связанных с хоккеем. И это не случайно. Мы стараемся дать нашим зрителем больше, чем просто хоккей. Тематическое оформление матчей, активности в фойе и призы от партнеров повышают интерес к нашим мероприятиям. Любой болельщик может оставить рекомендации или замечания по горячей линии. Сама лига активно работает с клубами и реализовывает яркие спецпроекты, которые привлекают внимание зрителей. Хороший пример – высочайшая организация в Уфе традиционного «Матча Звезд», в котором участвовали лучшие хоккеисты КХЛ.

ХК «Спартак» участвует в MarSpo Awards в нескольких номинациях. В номинации«Лучший проект по работе с болельщиками» мы представили ретро-матч 2016 года, посвященный дню рождения ХК «Спартак».Это бесспорно был самый яркий проект уходящего сезона КХЛ. Мы вместе с болельщиками совершили путешествие в прошлое. Начиная с ретро-автомобилей, выстроенных по периметру арены и заканчивая формой хоккеистов – всё передавало атмосферу послевоенного 1946 года. Знаменитый гроссмейстер Сергей Карякин играл со зрителями в шахматы в перерыве между периодами. Ретро-матч посетило порядка 9 000 человек, мы получили дополнительные бюджеты от спонсоров. Информационные партнеры сделали очень яркие активации: спортивный портал «Чемпионат.com» окрасил титульную страницу в красно-белые цвета, агентство «Р-спорт» предоставило уникальный архив фотографий для выставки, «Historicum» выпустил специальный юбилейный журнал, а «Футбол-Хоккей» вышел в свет с обложкой в стиле ретро-матча.

Артем Милаков, продюсер премии:
Одна из главных целей MarSpo Awards- зафиксировать сегодняшний уровень спортивного маркетинга в России. И по количеству заявок мы видим, насколько профессиональная премия сегодня востребована рынком. На самом деле, маркетологам зачастую очень сложно доказать руководству, что их работа действительно важна.  Пока спорт дотируется государством, трудно убедить топ-менеджмент клуба, что хороший дизайн мерчендайзинга, качественный проморолик и коммуникации в соцсетях влияют на капитализацию бренда. И премия, как оценка профессионального сообщества, будет важным аргументом для маркетолога в этом диалоге.

В России много хороших спортивных сооружений, которые недостаточно используются, а также большое количество клубов и команд, которые не умеют эффективно зарабатывать деньги и привлекать болельщиков на трибуны. Поэтомупремия выполняет и образовательную функцию – на конкретных примерах показывает, как упаковать спортивные мероприятия в новые форматы, как использовать digital для эффективной работы с аудиторией, как конкурировать за зрительское внимание.  Так что, повышая уровень спортивного маркетинга, MarSpo Awards, пусть косвенным образом, но будет влиять и на популяризацию спорта в России.