От логотипов на баннере к эффективному партнерству. Чем запомнился Russian Sponsorship Forum

Форум, собравший за два дня более 450 участников из России, Великобритании, Финляндии, Германии, Италии, Швейцарии, Нидерландов, Беларуси, Украины, Казахстана и других стран, стал единой профессиональной коммуникационной площадкой для ключевых участников рынка спонсорства: на Russian Sponsorship Forum собрались лучшие эксперты и практики России и мира в области спонсорства, среди которых представители компаний-спонсоров, организаторы мероприятий, коммуникационные, PR и ивент-агентства, СМИ и другие.

Одна из главных целей форума — минимизировать коммуникативные барьеры между компаниями-спонсорами, агентствами и правообладателями, среди которых представители спортивной индустрии, области культуры и искусства, организаторы b2b-мероприятий, фестивалей, музыкальных концертов, городских событий и т.д. Актуальность этой проблемы отметили многие спикеры форума.

«Мы любим спонсорство за эмоциональную составляющую, позволяющую вовлекать аудиторию так, как не вовлекает ни одна другая коммуникация. Но, к сожалению, часто правообладатели живут совершенно в другом мире», — прокомментировала Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству «МегаФон».

«У бизнеса и культуры совершенно разный язык. Это вообще – разные касты», - отметил Денис Каргаев, сооснователь агентства «Команда +1», преподаватель ГИТИС.

«Мы находимся в начале пути, стараясь в России из спорта сделать бизнес. Мы должны стремиться к тому, чтобы доносить до компаний, что участие в поддержке спорта – нормальное явление, которое может быть взаимно интересно», — поделился мнением ведущий и комментатор Матч ТВ Георгий Черданцев.

Практически все выступающие на Russian Sponsorship Forum отметили, что спонсорская индустрия в России развивается, и для формирования цивилизованного рынка спонсорства в нашей стране необходимо применение новых подходов.

Стоит отметить несколько главных выводов Russian Sponsorship Forum:

1. Чего действительно хочет бренд? "Четкая постановка задач - большой челлендж для всех участников спонсорского рынка" - Катерина Бокова, генеральный директор агентства TMA-Draft. В условиях современного рынка необходимо выяснить у компании-спонсора, какие актуальные цели стоят перед ней. Важно помнить, что бренд работает с определенными сегментами рынка, понимает свою аудиторию и выстраивает маркетинговую стратегию в зависимости от поставленных бизнес-задач. Поэтому перед тем, как формировать спонсорскую кампанию, необходимо определить ее цели, выявить критерии успеха и показатели, которые впоследствии будут измеряться.

2. Кастомизация спонсорских пакетов. «Понятие «спонсорство» перерождается в понятие «партнерство». Важно быть не просто спонсором, размещающим свой логотип на каком-либо мероприятии, но быть партнером кампании, которая логично интегрирует бренд в мероприятие» - Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда «Альфа-Банк». Стандартные спонсорские пакеты уже не эффективны. Для каждого отдельного проекта и каждого спонсора необходимо разрабатывать уникальный подход к спонсорству исходя из бизнес-задач того или иного бренда — в этом путь к эффективной спонсорской интеграции.

3. От "логотипизации" к эффективному партнерству. "Брендирование мероприятия — важный элемент, но это не единственный элемент, из которого складывается проект" - Варвара Хмелькова, руководитель по спонсорству и партнерству «МегаФон». Эффективность спонсорской интеграции измеряется далеко не количеством размещенных логотипов. Спонсорство позволяет вовлекать аудиторию так, как не позволяет это делать ни один другой тип маркетинговой коммуникации: оно может сформировать у аудитории определенный опыт, который впоследствии будет влиять на принятие решения о приобретении того или иного товара. Это тонкий инструмент, и подходить к нему нужно продуманно.

4. От "меценатства" к спонсорству. "Любой проект должен быть сформирован так, чтобы самостоятельно привлекать финансирование" - Дмитрий Маневич, директор по маркетингу Олимпийского комитета России. Ни одно мероприятие не может полностью рассчитывать на предоставление бюджета от государства. Поэтому почти любой проект изначально должен формироваться с целью зарабатывания средств. Важно, чтобы на эту цель работал не только отдел по работе со спонсорами и партнерами, а вся команда организаторов в целом — только в этом случае можно создать рентабельный проект.

5. Спонсор — источник контента. «Спонсор должен стать не просто спонсором, а источником контента для мероприятия, и тогда спонсорство будет эффективным» - Андрей Резников, генеральный продюсер «Радио Рекорд». Чем спонсорство является более нативным, тем оно эффективнее. Важно предложить спонсору нечто большее, чем контакт с аудиторией, поскольку ему интересен не столько охват, сколько конверсия. Особенно ценным является креативный подход к интеграции, который позволяет стереть грань между спонсорством и контентом. Главная задача правообладателя при таком подходе — создать рентабельную инфраструктуру. Тогда в один проект можно эффективно интегрировать несколько брендов из одной категории.

Организация Russian Sponsorship Forum, его деловая программа получили высокую оценку от участников и спикеров.

"Мне очень понравилось участвовать в Russian Sponsorship Forum. Контент Форума оказался действительно исключительным, меня впечатлили те новаторские идеи, которыми делились как спикеры, так и делегаты. Кроме того, форум был очень хорошо организован — я в восторге и с нетерпением жду нового приглашения в Москву!", — поделилась впечатлениями Джеки Фаст, управляющий директор Slingshot Sponsorship (Лондон), член Совета директоров Европейской Спонсорской Ассоциации.

«Чем больше времени агентства, бренды и правообладатели проводят вместе и обмениваются идеями, тем лучше понимание того, чего в итоге они хотят достичь. Поэтому такие мероприятия, безусловно, крайне полезны и важны», - отметил Эдриэн Пераццини, директор по развитию партнерских отношений FC “Arsenal” (Лондон). «В первую очередь, я хотел бы поблагодарить организаторов форума. Таких площадок должно быть как можно больше, где будет организована коммуникация не только внутри b2b-сектора, но где и спортсмены смогут пообщаться лично с представителями компаний-спонсоров», - прокомментировал Ярослав Святославский, параатлет, посол международного благотворительного забега Wings For Life World Run.

Форум предоставил большие возможности для эффективного нетворкинга: на площадке работал нетворкинг-сервис MeYou, мобильное приложение Russian Sponsorship Forum, в котором назнались бизнес-встречи в онлайн-режиме, а также нетворкинг-зона от MeetPartners.

«Я считаю, что это мероприятие дает прекрасные возможности людям встретить будущих партнеров, поставщиков. У людей есть страх пытаться наладить нужные им отношения в неподходящий момент. Форум — то мероприятие, которое помогает наладить эти связи», — отметил ведущий в России и СНГ коуч нетворкинг мастерства Гил Петерсил.

Также в рамках Russian Sponsorship Forum состоялась международная конференция Celebrity Marketing – «блестящее» деловое событие с участием представителей "звезд" спорта, музыки, кино, ТВ, селебрити-агентств, музыкальных лейблов, продюсеров, маркетинговых и коммуникационных агентств, топовых брендов. На площадке конференции участники говорили о самых громких кейсах и рекламных кампаниях последних лет с участием российских и мировых звезд Дэвида Духовны, Чака Норриса, Xzibit, Стивена Сигала, Константина Хабенского, Даниила Козловского, Оксаны Акиньшиной, Тимати и многих других.

Кульминацией форума стала церемония награждения победителей Russian Sponsorship Awards — первой премии в области спонсорства в России. По итогам очной защиты перед высоким жюри премии лучшим спонсорским проектом признана спонсорская интеграция бренда кваса МПБК «Очаково» в фестиваль окрошки "Семейный секрет" (организатор фестиваля — консалтинговая группа "Полилог"). В феврале 2017 года авторы проекта будут представлять Россию на главной Европейской Премии по Спонсорству – ESA Excellence Awards в Лондоне.